‘감성 마케팅의 대명사’ 스타벅스가 위기를 겪고 있다. 스타벅스는 지난 10년간 연평균 22%의 매출 성장을 기록해 왔고, 2007년 기준 매출 94억 달러에다 전 세계 44개국에 약 1만 6000개의 매장을 가진 세계 최대 커피 전문점이다.
그러나 이 회사는 지난해 처음으로 매장당 방문 고객이 감소세에 들어섰으며, 주가도 전성기 대비 절반 이하로 떨어지는 등 어려움을 겪고 있다. 심지어 최근 도이치방크 보고서에서는 ‘모래 위에 쌓은 성(Castles in the sand)’으로 불리는 굴욕을 당하기도 했다.
창업자의 복귀, 구조조정 추진
스타벅스가 이처럼 어려움을 겪자 올해 1월 스타벅스 신화의 주인공 하워드 슐츠가 8년 만에 최고경영자(CEO)에 복귀했다. 그의 복귀 후 스타벅스는 매장 감축 등 다양한 구조조정과 재도약 추진을 본격화했다.
그러나 이런 노력도 미국 내 소비 위축과 전 세계적인 경기침체 확산이란 환경에서는 역부족으로 보인다. 올해 7월 1일 스타벅스는 미국 내 600개 직영 매장 폐쇄와 1만 2000명에 이르는 대규모 감원 추진이란 강력한 구조조정 조치를 추가로 발표했다. 7월 29일에는 호주 내 매장의 3분의 2에 해당하는 61개 영업점을 폐쇄한다고 밝혔다. 또 ‘베끼기의 달인’으로 전락했다는 비난에도 불구하고 경쟁사인 던킨도너츠를 모방해 미국 전역에 강화된 스무디 메뉴를 내놓기로 했다.
성장 모멘텀에 대한 시장의 우려는 수익성 악화로 이어져 스타벅스는 올해 2분기에 상장 16년 만에 최초로 분기 순손실을 기록했다. 그러나 시장은 여전히 냉랭한 반응을 보이며 스타벅스의 미래에 대해 불안한 시선을 감추지 못하고 있다.
스타벅스 위기는 서브프라임 모기지 사태와 유가 및 원자재가 상승 등 경제 상황 악화가 원인일 수도 있다. 커피는 필수재가 아닌 기호품이므로 불경기의 영향에 상대적으로 더 민감하기 때문이다.
그러나 필자는 현재 스타벅스가 처한 위기는 근본적으로 내우외환(內憂外患)의 복합적인 상황에서 온 것이며, 특히 내부적 요인의 영향이 더 크다고 생각한다.
다점포 전략으로 비용 늘고 차별성 상실
위기의 내부적 원인 중 가장 큰 것은 다점포로 대표되는 사업 전략의 구조적 문제에 있다. 최근 수년간 스타벅스는 공격적으로 매장을 확대해 왔다. 이 전략이 고객 접근성을 높이는 데 기여하기도 했지만, 직영 매장 중심의 확대 전략은 고정 비용 증가와 매장당 매출 하락으로 이어졌다.
또 고객 측면에서 스타벅스는 과거에 가지고 있던 희소성과 차별성을 잃고 브랜드의 프리미엄 속성이 낮아지게 됐다. 브랜드와 감성적 이미지는 진입장벽이 낮은 커피전문점 시장에서 스타벅스를 지켜주는 ‘무기’였다.
스타벅스가 차별화한 이미지와 브랜드 프리미엄을 잃고 있다는 증거는 실제 수치로도 확인된다. 미국의 소비자 전문지 컨슈머 리포트가 지난해 실시한 커피 분야 소비자 여론 조사에서 스타벅스는 맥도날드에 뒤졌고, 브랜드 컨설팅 업체인 브랜드 키스가 매년 실시하는 ‘커피&도넛’ 분야 소비자 충성도 조사에서도 최근 2년 연속 던킨도너츠에 밀렸다.
국내 시장의 사정도 크게 다르지 않다. 스타벅스의 ‘대중화’로 인해 유행에 앞서가는 로열티가 높은 기존의 젊은 고객 상당수가 파스쿠치, 투섬 플레이스, 홈스테드 커피, 에스프레사멘테 일리 등의 경쟁업체로 이동하는 현상이 벌어지고 있다.
경쟁에 대한 대응 미흡
위기의 또 다른 원인은 경쟁 심화와 이에 대한 스타벅스의 미흡한 대응에 있다. 현재 커피전문점 시장에서 스타벅스는 맥도날드 등 기존 업체의 반격에다 로컬 기업 등 새로운 경쟁 업체의 도전에 직면해 치열한 격전을 치르고 있다. 그러나 스타벅스는 ‘어정쩡한 포지션(stuck in the middle)’에서 파생하는 전략적 딜레마를 가질 수밖에 없다. 다시 말해 고가와 저가 시장 모두의 공격에 노출돼 양쪽 사이에 낀 ‘넛 크래커(Nut-Cracker)’ 현상이 심화하고 있다.
먼저 저가 커피 세그먼트에서는 맥도날드와 던킨도너츠의 공세가 만만치 않다. 이들은 상대적으로 값싸고 좋은 커피를 지향하며, 스타벅스의 절반 가격에 커피를 판매하고 있다. 특히 맥도날드는 이탈리아 라바차 고급 원두로 커피를 업그레이드하더니 전문 바리스타까지 고용하며 자사의 커피 전문 매장인 맥카페를 확대하고 있다. 맥카페는 이런 고급화에다 ‘편안하게 쉴 수 있는 공간에서 최고급 커피를 적당한 가격에 공급한다’를 모토로 하고 있다. 맥도날드는 내년까지 미국 내 1만 4000개 매장에 맥카페를 추가할 계획을 세워 놓고 있다.
프리미엄 시장에서는 일리가 새롭게 론칭한 ‘에스프레사멘테 일리’와 같은 정통 에스프레소 바들이 스타벅스와의 격차를 벌리고 있다. 에스프레사멘테 일리는 감각적인 디자인과 이탈리아 정통 에스프레소를 주요 셀링 포인트로 한다. 전문 바리스타가 만드는 에스프레소 등 커피 음료는 물론 커피 칵테일과 이탈리아 와인까지 판매하는 것이 특징이다.
