은유를 통한 ‘점화효과’에 집중하되 의식 마케팅을 통해 ‘내공’ 쌓아야

Article at a Glance
소비자 행태, 소비자 심리 연구에서는 그동안 ‘점화효과’에 대해 많이 연구해왔다. 하지만 이 ‘점화’를 실험실 밖에서 만들어내는 건 생각보다 쉽지 않았다. ‘은유’를 통해 사람들에게 점화효과를 만들어내는 연구가 진행됐는데 여기에서 만들어진 개념이 바로 ‘체화된 인지’다. 이에 바탕을 둔 맞춤형 마케팅 전략은 ‘감각 경험 관리’ ‘무의식 크리에이티브’ ‘무의식 충돌 고려’ ‘무의식 자산 확보’ ‘무의식과 의식의 동조’ 등을 고려해 구성해야 한다. 한 가지 염두에 둬야 할 것은 아무리 무의식 마케팅이 소비자의 행동이나 구매패턴을 바꾸는 데 도움이 된다 하더라도 우선적으로는 뚜렷한 컨셉과 선명한 커뮤니케이션, 명쾌한 설득을 기반으로 하는 ‘의식 마케팅’을 먼저 해야 한다는 것이다. 그 바탕 위에 각자 자기 기업과 브랜드만의 무의식 마케팅 전략을 짜야 한다.



무의식의 탄생: 달걀과 바퀴벌레

무의식. 나도 모르게 나를 움직이는 어떤 것. 참 매혹적인 개념이다. 무의식 조종법만 찾아서 잘만 적용하면 나도 모르게 절로 운동이 하고 싶어져서 자연스럽게 뱃살도 빠질 수 있겠다. 게다가 이를 잘 활용하면 너도 모르게 너를 조종할 수 있다는 의미가 되니 한층 더 매력적으로 비친다. 무의식을 촉발하는 어떤 메시지에 탁 감응해 우리 고객들이 우리 상품에 지갑을 열고 두 번, 세 번 계속 구매하는 모습을 상상해보면 그 무의식이라는 것을 통제할 수 있는 방법을 알고 싶을 법하다. 무의식이라는 개념이 언제 심리학 분야에 처음으로 등장했는지는 명확하지는 않으나 20세기 초반에 이 개념에 대해 체계적으로 연구를 한 초기 최강의 인물이 바로 그 지그문트 프로이트다. 오스트리아 빈에서 정신과 의사로 살고 있던 프로이트는 당시 흔히 발병하던 히스테리 환자들을 치료하며 인간들의 의식 내 심연 어딘가에 떠올리기 싫은 기억들이 덩어리째 존재하고 있다는 가설을 세웠고, 그 기억들이 존재하는 곳을 무의식이라고 불렀다. 그 무의식에는 떠오르면 당사자들을 괴롭힐 법한 과거의 기억들, 예컨대 부모를 대상으로 하는 근친상간의 욕망이나 아동기 때 경험한 성적 학대 등 대체로 성과 관련된 기억이 존재하고 있다고 믿었다. 그에 따르면 무의식의 존재 이유는 망각되지 못한 기억이 의식으로 떠오르지 못하도록 억압함으로써 그 기억들이 일상생활을 불편하게 만들지 않도록 격리수용을 하는 것이다. 그러나 이 기억들이 대체로 충족되지 못한 성(性)과 관련돼 있어 강력할 뿐 아니라 정신적으로 큰 충격을 주는 내용인지라 곱게 격리되지 않고 부패해 가스와 악취를 내뿜으며 불쑥불쑥 의식 바깥으로 뛰쳐나올 때가 있는데, 그것이 꿈이다. 나아가 그 압력이 지속적으로 심해져서 의식의 통제를 넘어버리면 정신적 문제를 일으킨다고 봤다.

이 개념이 알려진 이후 프로이트는 당시 지식인 사회에서 명성을 얻으며 승승장구했다. 당시 지성계의 스타인 그의 밑에는 많은 제자와 후학, 추종자들이 있었다. 그래서 많은 제자와 후학들이 이러한 정신분석적 관점으로 다양한 사회 현상을 설명하고자 시도했다. 1930년대 다양한 마케팅 기법이 개발되는 시기, 어네스트 디히터(Ernest Dichter)도 이 중 하나였는데 그는 정신분석을 통해 소비자를 이해하려는 시도를 했다. 디히터는 다양한 정신분석적 방법론, 예컨대 심층 면접, 잉크반점검사 1 1 편집자 주: 피검자에게 좌우 대칭의 잉크반점 모양 도형을 제시한 다음 그들이 여기에 투사하는 의미를 해석하는데, 가장 대표적인 것으로는 로르샤흐 잉크반점검사(Rorschach Inkblot Test)가 있다. 그 후 로르샤흐 검사의 타당도에 대한 연구가 이뤄지면서 직관적 해석방법에 의존하는 투사적 검사에 대한 비판점이 논의됐고, 홀츠만(Holtzman)은 로르샤흐 검사의 실시와 채점을 표준화하고 정상인 집단과의 비교를 가능하게 하는 잉크반점검사를 개발했다. (출처: 네이버 지식백과) 닫기 등을 사용해 소비자를 분석하는 것으로 명성을 얻었다. 그의 업적 가운데 제너럴밀스(General Mills)사에서 개발한 ‘케이크 믹스’에 대한 컨설팅이 유명하다. 이 제품은 번거롭고 복잡한 제빵 계량, 발효 등의 과정을 편하게 할 수 있도록 만든 제품이었는데 제품의 판매가 기대에 미치지 못하는 상황이었다. 디히터는 판매 부진 현상에 대해 정신분석적 리서치를 통해 달걀을 넣어서 만드는 새로운 제품 개발을 제안했다. 이렇게 하면 ‘음식을 대충 준비하는 게으른 주부’의 이미지를 벗어날 수 있을뿐더러 달걀로 표현되는 성적인 상징을 빵에 추가함으로써 남편에게 무의식적 성욕을 투사하는 식사를 대접할 수 있다고 봤다. 결과적으로 새로운 레서피는 성공적이었다고 한다(Satel, Lilienfeld, 2013).