스타벅스여, ‘덧셈의 세상’은 갔다

* 우리나라에서 가장 비싼 땅은 어디일까요? 건설교통부의 ‘2008년 표준지 공시 지가’를 살펴보면 국내에서 가장 비싼 땅은 2006, 2007년에 이어 올해에도 서울 중구 충무로 1가 파스쿠치 자리(이전 스타벅스 위치)가 차지했습니다. 평당 가격이 무려 2억 1000만원이라는 이곳은 스타벅스가 입점하기 전까지 가장 비싼 땅이 아니었습니다.

* 미국 최고의 광고 전문가 중 한 사람인 패트릭 핸론은 2006년 ‘프라이멀 브랜딩(Primal Branding)’이라는 저서를 통해 스타벅스를 “종교적 신념에 가까운 최고의 로열티 브랜드”라고 극찬했습니다.

* 올해 3월 미국 경제 전문지 포천이 발표한 ‘직장인들이 가장 일하고 싶은 기업 순위’ 발표 자료를 보면 스타벅스는 GE나 나이키, 애플, 코카콜라 같은 쟁쟁한 글로벌 기업들을 제치고 7위에 올라 있습니다. 지난해 발표된 ‘가장 존경 받는 기업’ 순위에는 2위에 랭크됐습니다.

이런 이야기들을 들으면 스타벅스는 단순히 한 잔의 마실거리를 파는 식음료 회사가 아니라 소비자들이 가장 머물고 싶어 하고, 가장 일하고 싶어 하며, 가장 닮고 싶어 하는 비즈니스 모델인 것처럼 여겨집니다. 실제로 스타벅스는 순매출 90억 달러이상에 순익이 6억 달러를 넘는 커피 전문점 업계 부동의 1위 기업이자 세계 100대 글로벌 브랜드입니다.

그런데 트렌드 리더들의 움직임을 자세히 살펴보면 스타벅스가 미래에도 계속 눈부신 찬사를 받을지는 미지수입니다. 이들은 이미 몇 해 전부터 스타벅스에 더 이상 매력을 느끼지 못한다고 말하기 시작했습니다. 그리고 올해를 시작으로 예전과는 사뭇 다른 뉴스들이 때를 맞춘 듯 들려오고 있습니다. 이것은 단지 우연에 불과할까요?

1) 국제 커피 원두 가격이 올해 들어서만 23% 급등했지만, 스타벅스는 자사 쇼트 사이즈 커피의 미국 내 판매 가격을 4달러에서 1달러로 무려 75%나 내리기로 결정했습니다. 뿐만 아니라 그동안 제공하지 않은 무료 리필도 제공키로 발표했습니다. 

2) 지난 2월 스타벅스는 미국 내 7100개 전 매장의 문을 오후 5시 30분부터 3시간 동안 일제히 닫고 커피를 어떻게 만들고 고객을 어떻게 대해야 하는지에 대해 전면적인 긴급 직원교육을 실시했습니다. 

3) 그동안 단 한 번도 TV 광고를 하지 않은 스타벅스는 지난해 11월 결국 TV 광고를 결정했습니다. 하워드 슐츠 창업자는 올해 초 최고경영자(CEO)로 긴급 복귀한 뒤 7월에는 미국 내 스타벅스 매장 600개를 폐쇄하고, 내년 3월까지 1만 2000명을 정리해고 한다고 발표했습니다.

4) 어느 덧 서울 시내 주요 스타벅스 매장에서는 희끗희끗한 머리카락의 40∼50대 중년층이 전체 고객의 30∼40%를 차지하고 있다고 합니다. 스타벅스는 자녀 이야기, 세금 이야기가 쏟아지는 중년층의 사랑방이 되어 가고 있습니다.

이것이 스타벅스의 발표대로 더 많은 사람에게 더 맛있는 커피를 더 많이 제공하기 위한 ‘전략적 선택’에서 비롯된 것일까요? 차분히 생각하면 꼭 그런 것만은 아닌 듯합니다.

1) 스타벅스가 긴급하게 매장 문을 닫고 재교육을 실시한 것은 고객만족 차원에서 볼 수도 있습니다. 그러나 지난해 미국 소비자 전문지 컨슈머 리포트가 발표한 대로 맥도날드 커피보다 더 맛이 떨어진 위기감 때문은 아닐까요?

2) 스타벅스 TV 광고가 처음으로 집행되는 것은 좀 더 공격적인 마케팅 전략의 반영일 수 있지만, 광고 없이도 열렬하게 지지해 주던 로열티 고객층이 붕괴되고 있다는 반증으로 보는 것도 가능하지 않을까요?

3) 중년층 고객 비중이 늘어나고 있는 것은 언뜻 보면 고객 스펙트럼이 확대되고 있는 것처럼 보입니다. 그렇지만 중년 고객의 ‘숫자’가 아니라 ‘비중’이 늘어난다는 것은 곧 젊은 고객 수가 줄어들고 있다는 증거는 아닐까요?

아울러 결국 가격을 내리지 않을 수 없었던 것은 이제 사람들이 비싼 돈을 주고 줄까지 서 가며 스타벅스 커피를 찾지 않기 때문이며, 해고를 단행할 수밖에 없었던 것은 전체 매출 증가와는 상관없이 사상 처음으로 대규모 적자를 기록했기 때문인 것 같습니다.

물론 우리에게 중요한 것은 ‘예전만 못한 스타벅스’ 이야기가 아닙니다. 우리가 살펴봐야 할 것은 스타벅스를 사랑하던 고객들이 왜, 어떻게 변해 가고 있느냐와 우리의 미래 고객들은 어떤 스타일과 취향을 선호하게 될 것인지에 관한 것입니다. 그럼 이제 트렌드 리더들의 커피 취향이라는 리트머스 시험지를 통해 나타난 미래 고객 모습과 스타벅스 사례가 주는 교훈을 살펴보도록 하겠습니다.

Inspiration 1

초심을 잃으면 전부를 잃는다 

많은 로컬 커피하우스가 최근 다시 일어서고 있습니다. 이들은 한결같이 “결국 커피 때문에 이겼다”라고 말하고 있습니다. 최근 트렌드 리더들의 취향은 자동화된 에스프레소 머신을 통해 빠르게 뽑아낸 커피가 아니라 10달러를 지불하더라도 ‘최고의 바리스타가 최고의 원두로 제대로 뽑아 낸 커피’로 변하고 있습니다.

이는 올해 3월 17일 미국 커피협회가 발표한 소비자 선호도 조사를 통해서도 확인할 수 있습니다. 바리스타가 손수 뽑아낸 커피를 가장 선호하는 고객 비율은 2007년 14%에서 올해 17%로 늘어났습니다. 국내에서도 손으로 직접 뽑아낸 핸드 드립 커피를 가장 선호한다는 응답이 전년보다 늘어난 19%로 집계됐습니다.

핸드 드립 커피를 선호하는 취향은 이미 전체 고객에서 약 5%를 차지하는 것으로 알려진 트렌드 세터 계층을 훨씬 뛰어넘어 약 15%로 추정되는 초기 트렌드 수용자 그룹으로 전이된 것으로 판단됩니다. 이런 흐름이 주류 고객 그룹에 확산되는 것은 시간문제로 보입니다.

그런데 스타벅스는 어떠했습니까? 가장 맛있는 커피를 제공한다는 스타벅스는 지난해 미국 컨슈머 리포트 조사에서 패스트푸드 전문점 맥도날드보다 커피 맛이 못하다는 평가를 받았습니다.

또 스타벅스는 커피를 통한 사회적 커뮤니케이션을 중시하는 고객으로부터도 호응을 얻지 못하고 있습니다. 지난해 말 ‘월간 커피’가 국내 소비자 1000명을 대상으로 조사한 자료에 따르면 우리나라 커피 소비자 중 약 70%는 집에서 커피를 거의 마시지 않는다고 합니다. 아직까지 우리나라 사람들은 커피 자체보다 사회적 커뮤니케이션 활동을 위해 커피를 마시는 것으로 추론할 수 있습니다.

그런데 스타벅스는 맥도날드와의 경쟁에 쫓겨서인지 설립 정신이기까지도 한 향취와 경험을 제공한다는 초심에서 벗어나 소음으로 뒤엉킨 패스트푸드 공간처럼 변질되고 있습니다. 이제 점점 더 많은 사람이 최고의 맛과 향기와 경험을 제공한다는 스타벅스를 믿지 않습니다. 다행히 스타벅스는 뒤늦게나마 초심으로 돌아가기 위해 전 직원 재교육에 들어갔고, 커피에 초점을 맞추고 커피가 아닌 기타 먹을거리 판매를 중단하겠다고 발표했습니다. 그러나 스타벅스 커피를 사랑하던 예전의 고객들에게 다시 어필할 수 있을지는 미지수입니다.

Inspiration 2

고객 확대와 트렌드 리더의 이탈 
스타벅스를 향한 반감이 증가하고 있는 것은 틀림없지만, 스타벅스는 아직까지 최고의 브랜드 파워를 지닌 기업입니다. 스타벅스 고객층은 전체 고객 중 약 40%를 차지하는 주류 고객 그룹을 넘어 후기 주류 고객 그룹(전체 약 15%)과 보수적 고객 그룹(약 10%)까지 확장됐습니다.

그러나 간과해서는 안 되는 것은 이런 확장이 긍정과 부정적 측면을 동시에 가지고 있다는 점입니다. 긍정적인 면은 물론 고객 스펙트럼 확산입니다. 반면에 부정적인 면은 먼저 해당 제품을 찾아준 선도 고객의 이탈입니다.

일반적으로 어떤 트렌드가 주류 시장에서 성공을 거두는 때와 트렌드 리더들이 그 시장에서 빠져 나오는 때는 거의 일치합니다. 소비 트렌드 관점에서 트렌드 리더는 후기 트렌드 수용자 그룹과 함께 머물기가 참 어렵습니다. 특히 보수적 고객 그룹마저 해당 상품이나 서비스 시장에 저항 없이 참여하는 순간 그곳에 머무를 트렌드 리더는 거의 찾아보기 힘들다는 것이 전문가들의 견해입니다.

물론 아주 드문 경우이긴 하지만 특정 서비스나 상품의 경우 트렌드 리더와 주류 및 후기 주류 고객들이 공생하는 경우가 있습니다. 가장 대표적인 사례가 바로 애플입니다. 애플은 파워맥에서 아이튠스, 아이폰에 이르기까지 놀라울 정도로 혁신적인 제품을 지속적으로 제공하면서 트렌드 리더들의 마음을 사로잡았습니다. 게다가 숨 돌릴 틈도 없이 연이어 탄생한 아이팟 시리즈는 애플 사용자 범위를 주류 고객 전반으로 광범위하게 확장했습니다.

애플이 주는 시사점은 트렌드 리더들이 해당 카테고리를 단순히 (후기) 주류 고객이 점유한다는 이유만으로 떠나는 것이 아니란 점입니다. 트렌드 리더는 주류 및 후기 주류 고객에 지나치게 초점을 맞춘 제품·서비스 때문에 떠납니다. 애플은 가장 트렌디한 장소만을 골라 선별적으로 플래그숍을 세우고, ‘애플 앱 스토어’를 통해 수많은 응용프로그램을 제공하는 등의 활동으로 개별 소비자의 개별적 니즈도 효과적으로 충족시키고 있습니다. 

물론 기업 입장에서는 절대 다수를 차지하는 주류 고객에게 맞춰 모든 활동을 벌이는 것이 타당하게 들립니다. 그러나 트렌드 리더들이 떠난 제품·서비스는 머지않아 활력을 잃고, 고객은 트렌드 리더들이 새롭게 관심을 갖게 된 다른 제품·서비스로 이동하게 될 가능성이 높습니다.

따라서 기업은 주류 고객에게 성공적으로 연착륙한 이후에도 끊임없는 혁신과 개발을 통해 트렌드 리더들이 그곳에 계속 머무를 수 있는 노력을 멈추지 않아야 합니다. 매장 수를 늘리는 것에만 집중하였을 뿐 트렌드 리더들의 스타일과 취향에 부합하는 노력을 게을리한 스타벅스와 애플 사이에서 우리가 나아가야 할 방향은 무엇인지 어렵지 않게 가늠할 수 있습니다.

Inspiration 3 

‘덧셈의 세상’은 갔다 

얼마 전 스타벅스는 애플과 손잡고 매장 내 디지털 음원 서비스를 시행한다고 발표했습니다. 그리고 대형 통신사들과 제휴를 맺고 인터넷과 각종 모바일 서비스를 도입하고 있습니다.

그런데 트렌드 리더들은 분명 애플의 아이팟과 아이튠스를 좋아하지만, 스타벅스가 애플과 손잡은 음악 다운로드 서비스에는 별 관심을 갖고 있지 않아 보입니다. 제가 만나 본 많은 트렌드 리더들은 인터넷 없이는 단 하루도 살 수 없는 사람들이지만, 적어도 커피 한 잔을 앞에 두고서는 인터넷 서핑이 아니라 조용히 책을 읽거나 옆 사람과 이야기를 나누고 싶다고 합니다. 어쩌면 그들이 원하는 것은 테크놀로지나 부가 서비스로 가득 찬 공간이 아니라, 그것들로부터 단 1시간만이라도 벗어나 쉬어 갈 수 있는 공간인지도 모르겠습니다.

트렌드 리더들의 최근 취향은 분명 비움에 있습니다. 이들이 요즘 기능과 관계없는 장식과 부가 기능 삽입을 배격하는 ‘노 디자인 컨셉트’에 열광하는 것도 같은 맥락입니다. 아티스트들을 대상으로 조사한 브랜드 선호도 순위에서도 무지(Muji)와 같은 노 브랜드, 노 디자인을 내세운 기업이 눈에 띄게 증가하고 있음을 알 수 있습니다.

트렌드에 매우 민감한 광고계에서는 이미 카피라이터 역할이 무엇을 써 넣는 사람이 아닌, 무엇을 더 뺄 수 있는지를 제시하는 사람으로 통하기 시작했다고 합니다. 소비자들은 조만간 덧셈이 아니라 뺄셈을 잘 하는 기업과 브랜드에 열광하기 시작할 것입니다.

Inspiration 4

말과 행동이 다르면 안 된다

스타벅스는 그동안 줄곧 사회적 책임을 중시하는 건전한 기업임을 내세워 왔습니다. 실제로 스타벅스 매장에는 가난한 커피 소작농을 돕는 공정무역(Fair Trade)과 관련한 포스터가 걸려 있습니다.

그런데 스타벅스가 공정무역 형태로 수입하는 커피 원두는 전체 원두 수입 비중에서 1%에 불과하다는 사실이 알려졌습니다. 뒤늦게 공정무역 비율을 5%까지 늘렸지만 트렌드 리더들에게 스타벅스는 이미 회복이 어려울 만큼 신뢰를 잃었습니다. 지난 9·11 테러 때 스타벅스는 구조 활동 중 인근 스타벅스에서 한 구조대원이 마신 생수 값을 청구했고, 이것이 인터넷을 타고 전 세계로 퍼져 나간 적도 있습니다. 스타벅스는 이제 나이키, 맥도날드와 더불어 가장 호된 고객 비판을 받고 있는 기업 중 하나입니다.

여기서 중요한 것은 스타벅스의 공정무역 비율이 1%냐 5%냐의 문제가 아니며, 구조대원에게 생수 값을 청구한 것이 옳은 것인지에 관한 것도 아닙니다. 트렌드 리더들의 거센 불만이 과연 정당한 것이냐 아니냐의 문제 역시 아닙니다.

중요한 것은 스타벅스가 여느 기업보다 더 적극적으로 사회 공헌을 약속한 것과는 다르게 이를 브랜드 마케팅 전략으로만 취하는 기업으로 인지됐다는 것입니다. 즉 기업의 사회적 책임을 매우 중시하는 트렌드 리더들에게 이기적인 기업이 아닌 척하는 더 나쁜 기업으로 인식되고, 트렌드 리더들에서 비롯된 기업의 사회적 책임 요구가 이제 주류 고객 전반적 차원으로 점차 확대되고 있다는 것입니다. 

미국 시장조사 기관인 해리스 인터랙티브에 따르면 사회 윤리 의식이 없는 기업에 대해 전체 소비자의 66%가 불매운동에 직접 참여했다고 합니다. 이것은 분명 우리가 피할 수 없는 고객들의 메가 트렌드로 확산되고 있습니다. 우리 시대 고객들은 태어날 때부터 이미 마케팅의 대상이 되어 온 세대이기 때문입니다. 고객들은 어떤 면에서는 마케팅 전문가보다 마케팅을 더 잘 알고 있기 때문에 기업의 교묘한 전략이나 의도도 날카롭게 간파합니다. 진실한 행동을 담지 않고, 기업의 사회적 책임을 포장한 광고나 마케팅에 대해 미래 고객들은 적극적인 반기업 행동을 취할 것입니다. 우리는 세상의 어떤 기업도 이들과 맞서 이길 수 없다는 사실을 결코 잊어서는 안 됩니다.

이처럼 트렌드 리더들의 변해가고 있는 스타일과 취향을 살피지 않은 스타벅스는 결국 큰 폭의 적자와 브랜드 손상으로 고통을 받고, 자랑스럽던 그 옛날의 충성 고객들을 잃고 있습니다. 이는 기업의 가치를 선반영하는 주가 흐름을 통해 분명하게 확인할 수 있습니다. 스타벅스의 경우 2006년 40달러에 육박하던 주가가 현재 15∼16달러 수준으로 급락했습니다. 그런데도 아직 많은 사람은 스타벅스를 성공한 기업의 대표적 사례라 여기고, 스타벅스 성공 신화에 관한 책을 읽고 다양한 방법으로 벤치마킹하려 하고 있습니다.

세상에는 남들의 성공 사례에 관한 이야기가 하루가 멀다 하고 쏟아져 나오고 있습니다. 또 날로 복잡해지는 미래에 불안해진 많은 기업은 남의 성공 이야기를 눈에 불을 켜고 흉내 내고 싶어 합니다.

그러나 시장의 미래를 가장 손쉽고도 비교적 정확하게 예측하는 방법은 타인의 화려한 성공 사례를 살펴보는 것보다 오히려 우리 사회의 다양한 트렌드 리더들의 스타일과 취향의 변화를 관찰하는 것이 아닐까 생각합니다. 직접적으로 그들을 관찰하는 것이 어렵다면 트렌드 리더들의 움직임을 쉼 없이 쫓고 있는 여러 매체를 분석적으로 스캐닝해 보는 것도 좋을 것 같니다.

어찌되었건 스타벅스 아이스 아메리카노 한 잔이 앞에 놓인 무더운 이 여름, 지금까지 스타벅스의 성공에 갈채를 보내는 동시에 앞으로 스타벅스 행보가 어떻게 될지 참 많이 궁금해집니다.