하이테크 신생 기업엔, 벤처캐피털이 도약대 外

250호 (2018년 6월 Issue 1)

Strategic Management

하이테크 신생 기업엔 벤처캐피털이 도약대

Based on “Partner Selection in R&D Collaborations: Effects of Affiliations with Venture Capitalists”, by Jeffrey J. Reuer and Ramakrishna Devarakonda in Organization Science, 2017, Vol. 28, No. 3, pp. 574-595.

무엇을, 왜 연구했나?

전략적 제휴는 소규모 신생 기업이 성장에 필요한 자원을 외부에서 확보하는 대표적인 방법이다. 특히 기술 혁신이 중요한 하이테크 산업의 신생 기업일수록 기술 개발의 속도를 높이고 비용과 위험을 분산하기 위해 연구개발 제휴(R&D alliance)를 적극적으로 추진한다. 그러나 연구개발 제휴의 경우 적절한 파트너를 탐색하고 선정하는 것이 쉽지 않다. 상대방의 기술 역량과 자원을 이해하고 평가할 수 있어야 하지만 기술의 무형적 특성상 제휴 상대방과의 정보 비대칭을 줄이기 어렵기 때문이다. 이런 맥락에서 리즈경영대의 리우어 교수 연구팀은 신생 기업이 전략적 제휴 파트너를 선정하는 과정에서 벤처캐피털이 어떤 역할을 하는지 살펴봤다. 구체적으로는 다음 두 가지 연구 질문을 다뤘다. 첫째, 하이테크 산업의 신생 기업은 자신의 벤처캐피털로부터 제휴 파트너를 소개받는가? 둘째, 이런 벤처캐피털의 중매 역할은 언제 중요한가?

무엇을 발견했나?

실증 분석을 위해 연구팀은 생명공학 분야 신생 기업들의 1985년부터 2011년까지의 연구개발 제휴 자료를 탐슨 로이터의 리캡(Recap) 데이터베이스에서 수집했다. 각각의 신생 기업에 투자한 벤처캐피털 목록은 벤처이코노믹스(Venture Economics) 데이터베이스를 활용했다. 실제 체결된 전략적 제휴 자료를 바탕으로 제휴가 가능했으나 체결되지 않은 비교 샘플을 생성해 어떤 경우 두 신생 기업 간 제휴가 체결되고, 체결되지 않는지 로지스틱 회귀분석을 실시했다.

실증 분석 결과, 생명공학 분야의 신생 기업은 연구개발 제휴 파트너를 자신에게 투자했던 벤처캐피털로부터 소개받는 경우가 종종 있는 것으로 나타났다. 이는 벤처캐피털이 둘 간의 정보 비대칭을 해소하는 정보 전달자 역할을 하기 때문이다. 벤처캐피털은 자신이 투자한 신생 기업들의 경영 활동에 적극적으로 참여함으로써 이들의 기술 역량과 자원을 상세하게 파악하고 있어 누가 누구와 협력했을 때 어떤 시너지가 날지 가장 정확한 판단을 할 수 있다. 특히 이런 벤처캐피털의 중매 역할은 기술 개발 초기 단계의 신생 기업과 협력하는 경우 더욱 중요한 것으로 나타났다. 개발 초기일수록 기술 역량과 자원을 평가할 수 있는 정량적, 유형적 요소가 부족해서 상호 간의 정보 비대칭이 커져 벤처캐피털을 통한 상호 간의 정보 교환의 중요성이 더욱 부각된다. 반면 개발 단계 후반으로 갈수록 벤처캐피털에 의존하지 않고도 상대방의 기술 역량을 평가할 수 있는 유형적 요소가 늘어가기 때문에 더 넓은 영역에서 제휴 파트너를 찾을 수 있다.

그러나 신생 기업이 잠재적 제휴 대상자의 기술 역량과 자원에 대해 어느 정도 잘 알고 있는 경우 벤처캐피털의 중매 역할은 그 중요성이 떨어지는 것으로 나타났다. 예를 들어, 이미 상대방과 이전에 협력 경험이 있거나 서로의 기술 지식 기반이 유사한 경우가 해당한다. 서로가 상대방의 기술 지식에 익숙하다면 둘 간의 정보 비대칭이 크지 않으므로 벤처캐피털의 중매 역할 없이도 연구개발 제휴 체결 가능성이 상승한다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

생명공학과 같은 하이테크 산업의 신생 기업에 연구개발 제휴는 기술 혁신을 가속화하고 불확실성을 낮출 수 있는 효과적인 수단이다. 연구개발 제휴의 성과를 높이기 위해서는 제휴 파트너 선정에 있어 신중할 필요가 있는데 대부분의 신생 기업은 인적 네트워크 같은 사회적 자본이 부족하기 때문에 적절한 제휴 파트너를 찾는 데 상당한 어려움을 겪는다. 이런 측면에서 본 연구는 첫째, 신생 기업이 자신에게 부족한 사회적 자본을 벤처캐피털을 통해 극복할 수 있음을 시사한다. 만약 자신이 전략적 제휴를 체결하고자 하는 구체적인 기업이나 업종이 있다면 관련된 벤처캐피털에 투자를 적극적으로 권유하고 유치함으로써 원하는 제휴를 체결할 수 있다. 특히 자신이 잘 모르는 산업 분야와 협력해야 하는 경우 벤처캐피털의 중매 역할이 빛을 발휘함을 명심해야 한다. 둘째, 신생 기업이 벤처캐피털의 투자 제안을 고려할 때 투자조건뿐만 아니라 벤처캐피털의 포트폴리오까지 면밀하게 살펴봐야 함을 시사한다. 자신과 시너지를 낼 수 있는 업종 혹은 기업들에 투자를 고려 중이거나 투자 이력이 있는 벤처캐피털이라면 전략적 제휴를 추진할 때 상당한 도움을 받을 수 있기 때문이다. 벤처캐피털을 전략적으로 접근한다면 부족한 재무적 자본은 물론 사회적 자본까지 해결할 수 있다.

강신형 KAIST 경영공학 박사 david.kang98@gmail.com

필자는 KAIST 기계공학과를 졸업하고 동 대학에서 경영공학 석사 및 박사 학위를 취득했다. LG전자 본사 전략기획팀에서 신사업기획, M&A, J/V 등의 업무를 수행한 바 있으며 LG전자 스마트폰 사업부에서도 근무했다. 주요 연구 및 관심 분야는 경영혁신으로 개방형 혁신, 기업벤처캐피털(CVC) 등과 관련된 논문을 발표했다.


Political Science

미국인들의 경제 행위,이젠 정치 성향이 결정

Based on “The Economic Consequences of Partisanship in a Polarized Era” by Christopher McConnell, Yotam Margalit, Neil Malhotra, and Matthew Levendusky in American Journal of Political Science(2018), 62(1), pp. 5-18

무엇을, 왜 연구했나?

현재 미국 사회는 갈수록 정치적으로 양극화되고 있다. 이런 논의가 나온 것은 사실 트럼프 당선보다 훨씬 오래됐다. 양대 정당 간에, 그리고 지지자들 간에 ‘객관적인’ 이념적 차이가 벌어지는 것을 넘어서 다른 정당을 지지하는 이들에 대한 불호, 불신으로 연결되는 ‘감정의 양극화’ 현상까지 보고되고 있다. 일반 미국 시민들 사이에서 뚜렷해지고 있는 정치적 양극화 현상이 이제 소비시장에까지 영향을 주고 있다는 연구가 나왔다.

무엇을 발견했나?

정치적 성향이 경제적 행위에 영향을 미치는가? 이에 대한 답을 구하기 위해 연구자들은 세 종류의 실험을 진행했다. 첫 번째 실험에서 연구자들은 아마존(Amazon)에서 운영하는 온라인을 통해 노동을 사고파는 시장인 엠터크(MTurk)에서 구인(求人)하는 고용주로 가장해 간단한 문서 교정 업무를 올렸다. 지원자들로 하여금 이 일을 제안한 고용주의 정치적 성향을 자연스럽게 추론할 수 있는 정보를 함께 제공하면서 고용주의 정치적 성향이 이들이 원하는 보수의 수준, 업무 수행의 성실성에 영향을 미치는지를 알아본 실험이다. 총 1232명이 자원한 이 실험에서 가장 흥미로운 발견은, 고용주의 정치적 성향이 자신의 정치적 성향과 같을 경우에 보다 낮은 보수에도 기꺼이 일하고자 했다는 점이다. 그러나 업무 수행의 성실성은 이 경우 오히려 감소하는 것으로 나타났다.

두 번째 실험에서는 기후변화와 관련된 서명에 참가했던 사람들의 e메일 주소를 입수해 이들에게 아마존 상품권을 반값으로 할인된 가격에 살 수 있는 기회에 응모할 것을 제안하는 e메일을 발송한 후 정치적 성향의 일치가 이들의 행동, 즉, 응모에 응답하고 상품권을 구매하는 행위에 어떻게 영향을 미치는지를 알아봤다. 이 실험의 대상자들은 ‘기후변화’라는 진보적 이슈에 적극적인 행동을 보였던 이들이기 때문에 대다수 민주당 지지자들이었다. 이들에게 발송된 e메일은 세 종류였는데, 각각 민주당, 공화당, 혹은 NGO를 위한 기금 마련 행사에서 쓰고 남은 상품권의 구매기회라고 명시한 뒤, 어떻게 정치적 선호(지지 정당의 일치 혹은 불일치)가 구매 결정에 영향을 미치는지를 살펴봤다. e메일을 받은 1657명 중 44명만이 응모에 응답했다. 낮은 응답률처럼 보이지만 이러한 종류의 e메일 광고에 대한 평균 응답률에 비해서는 꽤 높은 편이었다. 결론적으로 말해 통계적인 유의성은 떨어지는 편이지만 판매자의 정치적 성향이 자신과 같을 때 잠재적 소비자들은 더 높은 반응성을 보이는 것으로 나타났다. 민주당 지지자들은 민주당 기금 마련 행사 물품을 적극 구매했다.

마지막 실험은, 소비자들이 자신의 정치적 선호를 표현하기 위해 직접적인 이익을 포기할 것인지를 서베이 실험을 통해 알아보는 것이었다. 시장조사기관을 통해 확보한 샘플을 대상으로 정치적 성향을 비롯한 여러 질문에 답을 하게 한 후 마지막에 설문에 참가한 것에 대한 보상을 지급했다. 보상은 일반적인 방식과 달리 설계됐다. 자신의 정치적 선호에 배치되는 경우 본인에게 돌아오는 직접적인 경제적 이익을 포기할 것인가를 살펴보는 방식이었다. 이 실험에서 75%에 해당하는 사람이 자신의 정치적 선호를 위해 2배의 경제적 이익을 취할 수 있는 기회(보상)를 포기하는 것으로 나타났다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

이 연구는 다양한 상황에서 정치적 성향이 일반 미국인의 경제적 행위 결정에 영향을 미친다는 요인임을 확인했다는 점에서 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 이익이나 손해가 즉각적으로 발생하는 매일의 경제 활동에서 노동을 제공하는 노동자로서든, 소비자로서든 미국인들의 의사결정과 행위에 큰 영향을 미치고 있다. 이미 공정무역이나 친환경적 상품과 같이 신념이나 윤리적 기준에 부합하는 소비 행위가 증가하고 있음은 연구를 통해 많이 밝혀지고 있으나 지지 정당과 같은, 말 그대로 ‘정치적’ 경제 행위에 관한 연구는 아직 많이 진행되지 못했다. 그러나 트럼프시대 및 포스트 트럼프시대의 미국은 아마도 정치적 양극화가 이전보다도 훨씬 심화될 것이 분명하다. 미국인들의 경제 행위가 ‘정치화’돼 있음에 주목하고 신중한 전략을 고민해야 할 때다. 또한 최근 한국에서도 미국과 같은 ‘정치적 이념 양극화’ 현상에 대한 논의가 진행되고 있는 만큼 기업인들도 이를 주시해 마케팅 전략에 참고해야 할 것이다.

김현경 고려대 정치외교학과 강사 fhin@naver.com

필자는 고려대 정치외교학과를 졸업하고 미국 컬럼비아대에서 정치학 석사 및 박사 학위를 취득했다. 현재 고려대 정치외교학과 강사로 재직 중이며 주 연구 분야는 정치경제학(노동복지, 노동시장, 거시경제정책을 둘러싼 갈등 및 국제정치경제)이다. 미국 정치, 일본 정치 등에도 관심을 갖고 있다.

Marketing

제품 색깔 바꿔 보라 고객의 선택이 바뀐다

Based on “The Color of Choice: The Influence of Presenting Product Information in Color on the Compromise Effect”, by Jungkeun Kim, Mark T. Spence, Roger Marshall, Journal of Retailing(Feb, 2018)

무엇을, 왜 연구했나?

사람은 오감을 통해서 제품과 커뮤니케이션한다. 그 오감 중 가장 중요한 감각이 시각인데 시각에 중요한 영향을 미치는 요인 중 하나가 바로 색상이다. 이 때문에 수많은 학자와 마케터가 색상이 제품 평가에 미치는 다양한 연구를 진행했다. 특히 색상의 선택은 고객의 쇼핑 경험에 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 애리조나주립대 조지프(Joseph) 교수와 공동 연구진은 매장에서 파란색(Blue)을 사용했을 때 사람들이 보다 더 편안함을 느끼고 더 오래 머문다는 것을 발견했다. 또 살렌토(Salento)대 공동 연구진은 다른 색상보다 파란색에 잠시 노출시키기만 해도 실용적인 제품(예컨대 샴푸, 세제, 치약 등)보다 쾌락적인 제품(예컨대 초콜릿 아이스크림, 라이방(Ray-ban) 선글라스 등)을 더 선택하게 만든다고 밝혔다.

색상은 오프라인 매장뿐 아니라 온라인상의 소비자 경험에도 영향을 미친다. 오프라인 매장을 방문할 때 고객을 가장 성가시게 하는 경험이 계산을 하기 위해 줄을 서야 한다는 거라면 온라인상에서 가장 성가신 경험은 특정한 파일 다운로드를 받으며 기다리는 시간일 것이다. 오프라인 매장에서 고객이 줄 서는 시간을 짧게 느껴지게 만드는 것만큼이나 온라인상에서 소비자가 파일 다운로드가 빨리 진행된다고 느끼게 만드는 것이 소비자 경험을 긍정적으로 개선시킬 수 있다. 홍콩 과기대와 INSEAD대 공동 연구진은 특정 색상을 사용하는 것만으로도 소비자가 좀 더 빠르게 다운로드가 진행되는 것처럼 느끼게 만들 수 있다는 연구 결과를 발표했다. 노란색 계열보다 청색 계열을 사용했을 때 인터넷 사용자가 좀 더 빠르게 다운로드가 진행되는 것처럼 착각하게 만든다는 것이다.

이 같은 시각적 효과를 활용하기 위해 많은 오프라인과 온라인 매장들이 색상을 공들여 결정하고 있다. 최근에는 매장의 색상이 소비자들에게 특정한 경험을 선사할 뿐 아니라 매장이 원하는 제품을 선택하게까지 만들 수 있다는 것을 증명하는 연구들이 나오고 있다.

무엇을 발견했나?

뉴질랜드 오클랜드대와 오스트레일리아 본드대의 공동 연구진은 매장에서 사용되는 색상이 소비자들의 제품 선택에 어떤 영향을 주는지 살펴보기로 했다. 우선 이들은 한국에서 2016년 10월부터 2017년 2월까지 판매된 아이폰 수와 관련된 실증 데이터 분석을 통해 제품의 색상이 소비자들의 특정 제품 선택에 영향을 줄 수 있다는 것을 증명한다. 아이폰6 시리즈는 실버, 골드, 로즈 골드, 회색/검정의 네 가지 기본 색상으로 판매됐다. 애플은 아이폰7 시리즈를 출시하면서 레드와 제트블랙(Jet-black)이라는 두 가지 색상을 추가해서 판매했다. 그리고 각각의 색상은 기본적으로 3가지 다른 메모리 옵션(32GB, 128GB, 256GB)으로 판매됐다. 연구 결과 이전에 없던 특별한 색상(레드와 제트블랙)을 선택한 소비자들이 기존에 있던 색깔을 선택한 소비자보다 중간 수준의 메모리 옵션인 128GB를 선택하는 경향이 월등하게 높다는 것을 발견했다.

연구자들은 이 같은 결과를 인간의 두 가지 서로 다른 동기, 즉 특별해지고 싶은 욕구(Need for Uniqueness)와 다수의 사람이 선택하는 옵션에 따라가며 순응하고 싶은 욕구(Need for Conformity) 때문이라고 해석했다. 인간은 누구나 다른 사람들과 스스로를 차별화하려는 내재된 욕구를 가지고 있다. 이러한 내재된 차별화 욕구가 어느 정도 충족된 다음에는 무난하게 다수의 사람이 선택한 길을 따라가려는 순응 욕구가 더 커진다. 즉 남들과 다른, 특별한 색상의 아이폰 색상을 선택한 다음에 대부분 소비자가 선택할 것으로 보이는 중간 수준의 메모리 옵션을 선택함으로써 순응의 욕구도 충족했다는 설명이다. 마케터 입장에서는 다채로운 색상을 옵션에 포함한 다음 소비자들이 여러 가지 대안 중 양극단의 중간값에 위치한 대안을 고르도록 유도할 수 있다는 것으로 해석할 수 있다. 이를 심리학에서는 타협 효과(Compromise Effect)라고 한다. 연구자들은 추가 연구를 통해 제품을 비치하는 매대 배경에 다양한 색채를 사용할 때 소비자들이 중간값을 가진 옵션을 더 많이 선택하게 만들 수 있다는 것을 증명했다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?

본 연구 결과는 온라인과 오프라인 리테일 매장에서 사용되는 색상이 소비자들의 제품 사용 경험을 개선할 뿐 아니라 특정한 제품을 선정하게까지 만들 수 있음을 보여줬다. 기업 입장에서는 일반적으로 소비자가 마진이 적은, 가장 싼 제품을 선택하는 확률을 줄이는 것이 유리하다. 물론 가장 비싼 제품을 선택하게 만드는 것이 좋겠지만 비싼 제품은 가격에 민감한 소비자들을 유인하기가 쉽지 않다. 그래서 가장 현실적으로 유리한 방안이 바로 중간 가격의 무난한 제품들을 싼 가격의 제품보다 많이 사도록 유도하는 것이다.

본 연구 결과는 다채로운 색상을 제시하는 것만으로도 소비자들이 중간값을 가진 옵션을 선택할 수 있게 만들 수 있음을 보여줬다. 매장에서 제품을 제시할 때 다양한 배경의 색상하에서 제품을 보여주거나 다른 옵션의 제품을 다른 색상 상품이나 다른 색상의 정보를 함께 보여주는 것만으로도 매장이 원하는 제품 선택으로 소비자를 이끌 수 있다.

시각적인 정보는 제품 판단에 중요한 영향을 미친다. 인간은 제품을 본 지 1초도 안 되는 짧은 시간 동안 그 제품이 매력적인지, 아닌지를 느낄 수 있다고 한다. 제품의 색상이나 제품이 보이는 공간의 색상이 중요한 이유다. 어떤 색상을, 어떤 방식으로 배열해 제공하는지가 소비자의 시각과 구매 판단에 결정적인 영향을 미칠 수도 있다. 마케터는 본 연구 결과를 참고해 제품의 색상이나 제품이 보이는 배경 색상을 통해 간접적으로 소비자들의 선택을 유도하는 방안을 전략적으로 고민할 필요가 있다.

이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr

필자는 성균관대 심리학과를 졸업하고 영국 University of Wales에서 소비자심리 석사 학위를 받았다. 이후 글로벌 마케팅 리서치 컴퍼니인 닐슨에서 선임연구원으로 근무하며 다양한 국내외 마케팅 리서치에 참여했다. 캐나다 맥길대에서 마케팅 전공으로 박사 학위를 받은 후 건국대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 ‘디지털·소셜 미디어 마케팅’ ‘소비자 심리’ 등이다. 저서로 『바이럴: 입소문을 만드는 SNS 콘텐츠의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 『디지털 소셜 미디어 마케팅』 등이 있다.
동아비즈니스리뷰 294호 The Centennial Strategy 2020년 4월 Issue 1 목차보기