Article at a Glance디지털 시대를 사는 소비자들은 늘 이곳저곳 둘러보며 아이쇼핑을 한다. 이동통신, 자동차보험 등 극소수의 상품군을 제외하면 대부분의 상품군에서 ‘브랜드 충성도’의 중요성은 과거보다 현저히 낮다. 고객의 ‘초기 고려 대상’에 우리 브랜드가 들어가도록 하기 위한 방법은 다음과 같다.
1. 타깃이 아니었던 소비자를 다시 세분화하라. 우리 고객이 아니라고 여겼던 소비자도 다른 관점에서 바라볼 필요가 있다.
2. 가장 중요한 영역에 가중치를 부여해 마케팅 예산을 조정하라. 로열티 프로그램이나 판매 인센티브 같은 곳에 쓰던 예산을 줄이고, 웹사이트를 흥미롭게 만드는 데 더 많은 노력을 쏟아라.
3. 뉴스를 이용하라. 애플이 그랬던 것처럼 ‘버즈(buzz)’를 일으킬 수 있는 브랜드 관련 소식을 널리 알려라.
편집자주이 글은 <맥킨지 쿼털리> 2017년 2월 호에 실린 ‘The new battleground for marketing-led growth’를 전문 번역한 것입니다.
한 의류 브랜드의 CEO는 회사가 난관에 봉착하자 마케팅 부서에 몇 가지 냉혹한 질문을 던졌다. 이 회사는 성장이 절박한 상태에서 판촉 활동과 로열티 프로그램에 막대한 비용을 지출한 바 있었다. 마케팅 투자로 기존 고객을 공략하면 가장 높은 수익을 얻을 수 있다는 조사 결과에 근거한 결정이었다. 하지만 이런 마케팅 활동은 실망스런 매출 결과를 낳았고, 충격적이게도 많은 고객들이 첫 구매 후 이리저리 빠져나갔다. 대개 고객들은 다른 마케팅 방식을 채택한 경쟁 브랜드들로 이탈했는데, 그중 한 곳은 소셜미디어를 활용해 고객들을 브랜드 웹사이트로 유인했다. 최고마케팅책임자도 인정했듯이 경쟁사 웹사이트는 고객과의 상호작용을 유도하는 창의적인 장치들을 이용해 신규 고객들을 끌어들였다.
만약 당신이 은행이나 여행사, 자동차 회사 등 소비재 기업의 CEO라면, 즉 소비자들이 쉽게 제품을 비교할 수 있는 상품군(群)에 속해 있다면 당신 또한 그 의류회사 CEO처럼 당황해 할 것이다. 그럴 만하다. 강력하고 새로운 기류가 소비자의 기존 행동패턴을 파괴하고 있기 때문이다. 그리고 당신의 브랜드에 충성심을 갖고 있다고 여겼던 소비자들조차 생각보다 훨씬 더 많이 다른 상품을 고려하고 있다. 어떤 CEO든 매출 성장이 최우선 과제라는 점을 감안한다면 기존에 알고 있던 소비자 행동에 대한 규칙을 깨부수는 것이 그 어느 때보다 절실하다.
맥킨지는 2009년부터 소비자 의사결정 여정(CDJ·consumer decision journey)에 대해 연구해 왔다. 이는 소비자가 브랜드를 인지하고 구매를 통해 그 브랜드에 대한 충성도를 쌓는 과정에서 취하는 종종 불규칙적인 행동 경로로 매출 성장을 이끄는 데 중대한 영향을 미칠 수 있다. (그림 1) 앞서 언급한 의류회사처럼 많은 브랜드가 소비자들의 불규칙한 행동에 대해 고객 유지 및 로열티 프로그램을 강화하는 방법으로 대응해 왔다. 이미 우리 제품을 구입한 적이 있는 소비자들에게 상품을 더 많이 판매하는 편이 믿을 만하고, 위험 요인도 적으며, 매출 신장을 불러올 수 있는, 잠재적으로 가장 빠른 방법으로 보이기 때문이다. 최근 조사에 의하면 2013년부터 2015년 사이에 로열티 프로그램 활용도가 26%나 상승한 것으로 나타났다.
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반면에 소비자와 브랜드의 유대감이 약해지고 있다는 증거도 여기저기서 나타나고 있다. 브랜드들이 제공하는 로열티 프로그램에 적극적으로 참여하는 소비자 비율은 2% 떨어졌고, 로열티 프로그램에 가입한 회원 중 58%는 관련 서비스를 활용하지 않는 것으로 나타났다. 필자들은 이런 현상이 새로운 기술이 등장하고 선택의 옵션이 훨씬 많아지면서 소비자들이 의사결정 여정에서 취하는 생각과 행동 패턴이 변하고 있음을 알리는 신호라고 여긴다. 한 임원은 이렇게 표현했다. “디지털 세상에서는 당신의 소비자도 어쩔 수 없이 이리저리 둘러보며 쇼핑할 수밖에 없어요.”
지난 몇 년간 온라인 제품 검색과 구입을 훨씬 더 편리하게 만들어주는 기법들이 급격하게 발전했다. 폭발적으로 증가한 모바일 쇼핑 앱들은 상품 옵션들을 제시하고, 단순하게 가격을 매기고, 제품 사양을 비교하며, 고객 리뷰를 바로 참조하게 해준 덕분에 소비자들은 앉은 자리에서 쉽게 브랜드들을 평가할 수 있게 됐다. 게다가 소셜미디어는 소비자들에게 친구들은 어떤 제품들을 구매하고 있으며, 구입한 상품의 어떤 면을 좋아하고, 또 어떤 면은 좋아하지 않는지를 정확히 알려준다. 이 모든 변화가 한데 뭉쳐 당신의 가장 충성스런 고객조차 이곳저곳을 기웃거리게끔 부추기고 마케팅 담당자들이 수년간 의지했던 패러다임을 바꾸고 있다.필자들은 소비자 행동 변화의 규모를 더 잘 이해하기 위해 맥킨지의 CDJ 데이터베이스로 다시 눈을 돌렸다. 이 데이터베이스에는 현재 350여 개 브랜드를 대상으로 쇼핑하는 12만5000명의 소비자 데이터가 저장돼 있다. 이 데이터들은 아주 놀라운 이야기를 전해준다. 필자들이 조사한 30개의 상품군 중 3개 상품군에서만 충성도 중심 구매 패턴이 나타났다. 충성도 중심 구매란 소비자들이 여러 브랜드를 비교하기보다 한 번 구입한 브랜드를 다음에도 지속적으로 구매하는 경향이 강하게 나타나는 경우를 말한다. 나머지 27개 상품군에서는 소비자들이 이곳저곳 둘러보며 여러 제품을 비교하는 ‘쇼핑’ 형태를 보였다. (그림 2
고객의 충성심이 약해졌으므로 마케팅 담당자들은 소비자가 어떤 제품이나 서비스를 구입할 것인지 처음 고려하는 시점을 집중 공략해야 한다. 점점 더 변덕스러워지는 오늘날의 소비자는 대체 어떤 사람들이고, 그들을 이리저리 쇼핑하게 만드는 요인들은 무엇이며, 당신의 브랜드를 초기 고려 브랜드군(ICS·initial consideration set)에 넣을 수 있는 최선의 방법은 무엇인지 지금까지 알고 있던 내용들을 다시 조정해야 한다. 물론 어떤 브랜드가 소비자의 고려 후보에 포함된다 할지라도 마케터들은 여전히 경쟁 브랜드들의 공격을 막아내야 한다. 소비자들이 다시 활발히 상품 후보들을 평가하게 됐을 때 경쟁사들은 이들을 어떻게든 빼내려고 노력함으로써 구매 시점에 쇼핑객의 마음을 바꾸려 들 것이다.
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