사례를 통해 본 모바일 광고 성공전략

콘텐츠·SNS·검색… 단순광고는 NO! 레드불·스타벅스를 배워라

213호 (2016년 11월 Issue 2)

Article at a Glance

이미 광고의 대세는 PC 기반 유선 인터넷을 넘어 모바일로 넘어가고 있다. 모바일 광고의 성공전략은 다음과 같다.
1) 레드불의 자유낙하 동영상처럼 모바일에 광고가 아닌 콘텐츠를 담아라
2) 슈퍼볼 정전사태를 활용한 오레오처럼 콘텍스트 플래닝을 수립하라
3) 프로그래매틱 바잉을 활용하라
4) 스타벅스와 블렌드텍처럼 SNS와 커뮤니티를 활용하라
5) 검색과 연결시켜라


100개의 점이 연결되면 4920개의 선이 만들어진다. 모바일은 연결의 중심에 서서 초연결사회를 만들었다. 2020년에 전 세계 인구의 70%가 모바일을 사용할 것으로 예상되고 있다. 온라인 트래픽의 대다수는 모바일이 차지하게 될 것이라는 분석이다. 주변의 모든 비즈니스가 모바일을 중심으로 한 O2O 생태계다. 온디맨드(on-demand)경제와 공유경제(Shared Economy) 또한 모바일에 의해 성장하고 있다. GSMA(Global Special Mobile Association)의 분석에 의하면 2015년 글로벌 GDP의 4.2%를 모바일 생태계가 창출하고 있다. 모바일 생태계는 전 세계적으로 1700만 명, 1500만 개의 일자리를 만들어내고 있다. 2020년에 글로벌 경제 중에서 모바일의 경제가치는 3조7000억 달러에 이를 것으로 전망된다. 모바일은 산업의 지형뿐 아니라 미디어와 광고 생태계도 변화시키고 있다. 모바일 광고가 성장하는 것은 광고도달률이나 클릭률이 높아서가 아니다. 바로 모바일 자체가 구매와 결제가 가능한 시장이기 때문이다. 국내 모바일 쇼핑 시장은 2015년 기준으로 22조 원을 넘어섰고 모바일 결제 시장 규모는 7조4000억 원에 이르고 있다.



변화하는 광고와 기업의 전략

1) 모바일이 광고산업에 미친 영향: 미디어믹스의 변화
사람들이 몰리면 시장은 만들어진다. 모바일의 이용자 수가 증가하면서 모바일 광고비도 큰 폭으로 성장했다. 2015년 국내 모바일 광고 시장 규모는 약 9400억 원으로 모바일 광고 통계를 본격적으로 집계하기 시작한 2010년 이후 5년 만에 약 1800배가량 성장했다. 아직까지 PC 광고 비중이 높지만 수년 내에 모바일 광고비 점유율이 PC 광고비 점유율을 추월할 것으로 예상된다. 전체 광고시장에서도 2015년 모바일의 광고 비중은 10.8% 수준이지만 2018년에는 광고 점유율이 30%를 넘어설 것으로 예상된다. 반면 인쇄 광고는 지속적으로 하락해서 신문 광고 점유율은 20%에서 13%로, 잡지는 13%에서 7%로 반토막이 났다. 구글과 페이스북은 전체 매출 가운데 광고가 차지하는 비율이 90%가 넘는다. 페이스북이 발표한 2015년 3분기 실적에 따르면 45억 달러에 이르는 매출 가운데 42억 달러가 광고이고 이 매출 중 4분의 3을 모바일을 통해 벌어들이고 있다. 페이스북에서 광고를 집행하는 전 세계 활동 광고주의 수가 400만을 넘어섰다. 전체 활동 광고주 중 85% 이상이 모바일을 활용하고 있고 광고주의 20%가량이 페이스북의 동영상 광고를 집행하고 있고 동영상 광고의 수 역시 400만 건을 넘어섰다. 국내에서도 네이버의 활성화된 광고계정 수만 20만 개, 다음도 5만 개가량된다. 네이버의 경우 검색광고주의 80% 이상이 한 달에 50만 원 이하를 광고비로 사용하고 있다. 검색 광고의 비중이 높기 때문이다. 방송사의 월 평균 광고주 수가 200개 내외인 점을 고려하면 모바일 광고는 롱테일시장이다. 저성장 경제구조가 지속되면서 ROI 중심으로 광고 투자가 이어지고 있다. 실제로 국내외 검색 광고에 대한 효과연구에 따르면 검색 광고비로 100원을 지출하면 평균 약 203∼231원의 이익을 얻어 광고비를 제외한 순경제적 이익이 103∼131원에 달하는 것으로 나타났다.




2) Mobile first and last?: 볼보와 Wren의 모바일 마케팅 사례
여전히 TV 광고가 가장 효과적이라는 의견도 있고 모바일을 중심으로 한 디지털 광고가 효율성 측면에서 월등하다는 의견도 있다. 모바일 광고에 대해 회의적인 시각은 도달률(Reach)의 한계를 이야기하고 있다. 실제 모바일 동영상 VOD 광고를 집행했던 ‘즉각적인 성과(Performance)’ 중심의 광고주들은 TV 등 기존 매체에 비해 효과가 미미하다고 이야기하고 있다. 게다가 VOD 광고의 경우 5초가 되기도 전에 80%가 광고를 스킵(Skip)한다. 국내에서 페이스북의 월간 MAU(Monthly Active Users)는 1000만 명 수준이고 인스타그램은 500만 명 정도다. 페이스북의 일평균 실행 횟수가 20회 정도인 것을 감안하면 헤비유저들의 사용빈도가 매우 높아 아무리 광고비를 많이 집행한다고 해도 30% 이상의 도달률을 얻기는 어렵다. 0.1%도 안 되는 모바일 광고의 클릭률도 한계점으로 보인다. 그러나 구글의 프리퍼드(preferred)처럼 강제노출형 동영상 광고가 등장하고 광고 반응이 높은 소비자들에게만 광고를 노출시키는 다양한 리타기팅 기법이 증가하고 있다. 리타기팅 광고의 클릭률은 일반 광고에 비해 6.3배 높은 클릭률과 4.4배 높은 구매전환율을 기록하는 것으로 나타나고 있다.

TV가 등장한 이후 TV 광고는 마케팅에서 가장 강력한 도구였다. 대표적인 것이 슈퍼볼 광고다. 30초 광고에 무려 50억 원 가까운 비용을 써야 하지만 시청률이나 화제성 측면에서 소비자들의 관심도가 높기 때문에 수많은 광고주들이 경쟁적으로 참여를 한다. 그러나 2015년 볼보는 ‘TV 우선(TV first)’에서 ‘모바일 우선(mobile first)’으로 캠페인을 집행했다. 인터셉션(Interception)이라는 캠페인 타이틀로 소위 슈퍼볼 엠부시마케팅을 소셜미디어를 통해 전개했다. 경쟁사의 슈퍼볼 TV 광고가 진행되는 동안 트위터에서 #Volvocontest라는 해시태그를 이용해 볼보자동차를 선물해주고 싶은 사람을 멘션해서 트윗을 남기면 주인공을 선정해 볼보 XC60을 선물해주는 이벤트였다. 해시태그를 단 트윗은 5만5000건에 달했고 소비자들은 슈퍼볼 광고에 경쟁사의 자동차 광고가 나갈 때마다 볼보를 이야기했다. 모바일이 TV를 무력화시킨 매우 성공적인 바이럴 캠페인이다. 모바일에서 화제성은 큰 비용을 들이지 않고 TV의 시청률보다 큰 영향력을 미친다. 처음부터 화제성을 염두에 두고 광고를 제작하는 사례도 점점 늘어나고 있다. 2014년 3월에 유튜브에는 낯선 사람들끼리 키스를 하는 영상 하나가 올라와 큰 화제가 됐다. Wren이라는 SPA 의류브랜드업체가 만든 이 영상은 2014년 가을 컬렉션을 홍보하기 위해서 만들었다. 20명을 초대해 낯선 상대방과 키스를 하는 일종의 실험영상이었다. 영상에 등장한 인물들은 모두 Wren의 의류를 입고 있었다. 이 광고는 소비자들을 자극했고 Wren에 대해서 호기심을 유발시켰다. 영상이 업로드된 후 한 달만에 7700만 명이 시청했고 140만 명이 페이스북을 통해 공유됐다. 2014년 누적 조회 수는 1억5600만 명으로 유튜브에 올라온 광고 영상 중에서 조회 수가 가장 많았다. 웹사이트의 트래픽은 1만4000% 증가했고 의류 판매량은 무려 1만3000%를 기록했다. 좋은 아이디어나 잘 만든 콘텐츠 하나가 10개 TV 광고보다 더 큰 성과를 낸다. 그러나 모바일이나 소셜미디어는 전략이 아니다. 그저 하나의 기술이거나 플랫폼에 불과하다. 화제성이 없거나 가치가 없는 아이디어나 광고는 비용의 낭비만 초래할 뿐 전혀 효과가 없다. 실제로 유튜브 동영상의 50%는 조회 수가 500회도 되지 않는다. 조회 수가 100만 건이 넘는 동영상은 전체의 0.3%에 불과하다. 모바일 콘텐츠는 처음 5초에 시청 여부가 좌우된다. 첫인상을 어떻게 만들 것인가에 집중해야 한다.



사례를 통해 본 5가지 모바일 광고전략 포인트

TV와 신문, 15초와 1페이지 광고가 전부인 시절이 있었다. 공급보다 수요가 늘 많았고 미디어는 희소가치가 있었다. 그래서 광고는 크리에이티브에만 집중했다. 광고의 개념이 과거보다 폭넓게 활용되고 있는 모바일 환경에서는 온·오프라인의 영역뿐 아니라 광고와 콘텐츠의 경계도 사라지고 있다. 전통적인 방식으로 모바일 환경에서 광고전략을 수립하면 비용의 낭비만 초래하게 된다. 내용 없는 기술에만 집착해도 마찬가지다. 최근 VR이 화제다. 각종 VR 마케팅이 소개되고 있지만 호기심을 자극할 뿐이다. 증강현실(AR), QR코드, NFC 등 이전에도 수많은 기술과 접목한 광고들이 범람했지만 한때의 유행에 그치고 말았다. 3D TV가 보급됐지만 3D 안경으로 시청하는 사람이 과연 얼마나 될까를 생각해보자. 기술의 변화를 이해하고 광고와 접목하려는 시도는 중요하지만 광고와 소비자의 본질에 충실하는 것이 더 필요하다. 모바일 환경에서 5가지 핵심 광고 전략에 대해서 살펴보자.

1) 모바일에 광고가 아닌 콘텐츠를 담아라: 레드불 사례
디지털 환경에서 소비자들은 자신에게 필요하지 않은 상업적인 메시지와 광고에 관심을 갖지 않는다. 모바일 광고의 클릭률은 꾸준히 감소해 0.1% 아래로 내려가고 있다. 배너광고의 효과에 대한 의구심에서 네이티브광고(native ad)가 등장했다. 영화, 웹툰, 뮤직비디오, 바이럴콘텐츠, 드라마 등 형식도 한정한 필요가 없다. 브랜드를 가장 효과적으로 연결할 수 있는 콘텐츠면 된다. 네이티브 광고는 단순 피드(feed) 형태를 넘어 콘텐츠와의 결합을 추구한다는 점에서 광고인 듯, 광고 아닌 듯한 내용과 형태를 만들어야 한다. 레드불은 ‘도전’이라는 브랜드의 가치를 높이기 위해 F1 등 극한의 스포츠에 후원을 해왔다. 오스트리아 출신 펠릭스 바움가르트너의 초음속 자유낙하를 후원했던 것도 같은 맥락이었다. 38㎞ 상공에서 초음속 자유낙하 실험을 생중계했다. 마치 나사(NASA)와 우주인이 교신하듯이 스카이다이버의 심박 수, 호흡 수, 강풍, 낙하속도 등을 체크하고 실시간으로 보여준다. 몸에 부착된 카메라를 통한 영상을 실시간으로 편집해 TV로 생중계했다. 38㎞라면 인간이 숨쉬기는커녕 기압 차 때문에 당장 죽을 만한 고도다. 많은 사람들에게 호기심과 도전심을 자극했던 이 이벤트는 60개국에서 8000회 이상 방영됐으며 1783억 원 가치의 광고 효과를 얻었다. 뛰어내리기 직전에는 초당 2000회의 트윗 멘션이 오고 갔다. 그 트윗 중 51%가 브랜드 이름을 거론했다. 레드불의 사례처럼 브랜드의 가치를 전달하는 방식은 직접적인 광고에 의한 것과는 다르다. 단순한 광고로 전달되면 광고가 중단됐을 때 소비자들은 망각하게 된다. 그러나 화제성 높은 스토리나 콘텐츠에 담으면 브랜드와의 연상 효과가 발생하기 때문에 효과적이고 오래 지속된다. 모바일에서 구현되고 있는 동영상의 대부분은 TV 광고를 그대로 내보내거나 메이킹필름을 약간의 편집을 통해 노출하는 경우가 대부분이다. 이러한 광고들은 광고회피(skip)로 이어질 확률이 80%가 넘는다. 재미, 감동, 유익성이 없는 광고라면 콘텐츠를 이용하는 데 방해만 받는다고 소비자들은 판단하기 때문이다. 이것이 브랜드가 광고와 연결되는 것이 아니라 콘텐츠와 연결돼야 하는 중요한 이유다.




레드불의 자유낙하

2) 콘텍스트 플래닝(Context Planning)을 수립하라: 오레오 사례
모바일을 통해 소비자들이 원하는 욕구를 바로 충족시키는 Micro-Moments를 추구하는 시대에 가장 발 빠르게 대응해야 할 분야가 광고다. 2013년 슈퍼볼 결승전 경기 중 정전사태가 발생했는데 오레오 쿠키를 만드는 제과업체 나비스코가 이 틈을 놓치지 않고 재치 있게 트위터에 광고를 올렸다. 슈퍼볼 경기에서 3쿼터 시작 1분28초 만에 경기장의 조명이 꺼지는 초유의 사태가 벌어졌고 정전은 34분간 지속됐다. 이때 나비스코의 홍보업체 360i는 오레오 쿠키의 트위터 계정에 “정전? 문제없다”며 “당신은 어둠 속에서도 덩크슛을 할 수 있다(You can still dunk in the dark)”는 문구가 담긴 오레오 화이트 크림 쿠키의 광고를 올렸다. 정전 사태에 당황한 슈퍼볼 팬들은 나비스코사의 기발한 아이디어에 호응했다. 순식간에 화제가 돼 1만5000회 넘게 리트윗됐다. 대표적인 리액트버타이징(Reaction+advertising) 광고인데 이것은 정전이라는 콘텍스트를 순발력 있게 활용한 경우다.




오레오 트위터

콘텍스트는 시공간을 포함해 커뮤니케이션과 관련된 일련의 사회, 문화, 자연적 모든 상황과 환경을 일컫는다. 따라서 콘텍스트는 범위는 사람, 장소, 문서 등 모든 단위를 포함한다. 콘텍스트 플래닝을 통해 소비자가 어떤 환경에 있고 상황에 처해 있는지 파악하는 것은 광고의 수요를 일으키고 인게이지먼트(engagement)를 높이는 데 매우 중요하다. 배고픈 상태에 있는 소비자는 그렇지 않은 소비자보다 음식광고에 대해 훨씬 더 적극적으로 반응한다. 이처럼 소비자의 상황적 맥락을 파악하는 것이 필요하다. 단기간 반응을 높여야 하기 때문에 가급적 간결한 형태로 콘텍스트와 연결할 수 있는 광고를 노출해야 한다. 모바일 환경은 점점 저맥락(Low context)에서 고맥락(high context)으로 가고 있다. SNS 시집, 짤방, 클립영상, 카드뉴스 등의 소비가 증가하는 것도 이러한 이유다. 영국의 IPA(Institute of Practitioners in Advertising)는 소비자의 위치(place), 활동(activity), 소셜환경(social setting), 이용하는 미디어(media), 감성(Moods and emotions)의?5가지 차원에서 콘텍스트 플래닝을 해야 한다고 조언하고 있다. 소비자의 위치에 따라 브랜드 메시지의 수용도와 미디어의 선택이 달라진다. 집에 있는지, 지하철에 있는지, 매장에 있는지에 따라 소비자가 필요로 하는 정보는 달라질 수 있다. NFC(near field communication), Beacon, RFID(radio frequency identification), IoT(internet of thing) 등은 모바일을 통해 소비자의 구매접점이나 위치에 따라 효과적인 광고를 할 수 있도록 도와준다. 소비자들은 하루에도 다양한 활동을 한다. 책을 읽거나, TV를 보거나, 운동을 할 수도 있다. 주부의 경우 아이와 함께 있을 수도 있고 싱글들은 친구들과 또는 혼자 있을 수도 있다. 이런 경우 이용하는 미디어도 다르게 나타난다. USA TouchPoints의 조사 자료에 의하면 혼자 밥을 먹을 때와 함께 먹을 때 식품구매에 대한 소셜미디어의 이용시간과 종류가 다르게 나타나고 있다. 혼자 음식구매를 할 때는 주로 오전이고 구글 같은 검색을 주로 활용하지만 함께 식사를 하는 경우에는 오후에 구매량이 많고 주로 페이스북 같은 소셜미디어를 활용한다. 시점에 따라 사람들의 감정상태는 다르다. 빅데이터 분석에 의하면 대체로 직장인들은 일요일 밤이나 월요일 아침에 우울함을 크게 느끼고 금요일 오후부터 긍정적인 감정상태가 유지된다. 힐링을 주제로 한 여행 광고는 일요일이나 월요일이 더 효과적일 수 있다. 5가지 차원의 소비자 콘텍스트를 이해하고 분석하는 것은 쉬운 일이 아니지만 다행히 빅데이터가 많은 부분을 설명해주고 있다.

3) 프로그래매틱 바잉을 활용하라
모바일은 광고의 거래 환경도 바꿔놓고 있다. 마치 부동산, 주식, 호텔, 항공권 등의 구매방식이 변화한 것과 같다. 예전에는 여름휴가를 가기 위해 여행사를 방문해서 목적지로 가는 항공권이나 호텔을 예약해야 했다. 주식을 거래할 때도 객장을 방문해야 했다. 전세나 월셋방을 알아보기 위해 여기저기 부동산을 찾아 다녀야 했다. 지금은 사람이 아닌 통합적으로 연결된 웹사이트의 시스템을 통해 좀더 저렴한 가격으로 실시간 구매할 수 있다. 과거에는 광고주들이 미디어회사의 광고 인벤토리 확보를 위해 원하는 날짜, 시간, 노출 페이지 정도만을 지정한 채 고정 비용으로 사전 구매를 해야만 했다. 광고주 입장에서는 시시각각 변하는 소비자들의 행동 패턴을 반영한 광고 집행이 불가능했고 특정 타깃에게 광고를 노출하거나 최적의 ROI를 도출하기 어려웠다. 그러나 프로그래매틱 바잉의 도입으로 빅데이터에 기반한 자동화된 미디어광고 구매가 가능해졌다. 프로그래매틱 바잉이 최근 모바일 광고 업계의 화두가 된 이유다. 프로그래매틱 바잉은 미디어 구매 과정을 자동화해 광고 인벤토리를 실시간 경매(RTB·Real-Time Bidding)를 통해 확보하고, 정밀한 타기팅을 통해 광고 효과를 제고하는 일련의 과정이다. 즉 광고주와 퍼블리셔(홈페이지, 게임, 앱 등 소비자들이 몰리는 서비스를 제공해서 광고를 노출시키는 미디어)와의 효율적인 광고거래를 위해 만들어진 AD Network들 간의 광고 인벤토리 거래를 데이터에 근거해 주식거래와 같은 실시간 경매(RTB) 시스템에 의해 자동으로 거래하는 것이며 수요와 공급에 따라 광고 가격은 실시간 달라진다.




프로그래매틱 바잉 과정에서 DSP(Demand Side Platform)는 광고주가 하나의 플랫폼을 통해 미디어가 제공하는 인벤토리를 관리할 수 있도록 도와주는 시스템이며, 반대로 SSP(Supply Side Platform)는 미디어가 인벤토리를 자동으로 관리할 수 있도록 지원하는 시스템을 의미한다. Ad Exchange는 인벤토리를 모아 DSP와 SSP 사이에서 광고주와 미디어 간 거래 중개 역할을 한다. 이마케터(eMarketer)에 따르면 2015년 미국 모바일 프로그래매틱 시장 규모는 93억 달러로 전체 온라인 프로그래매틱 바잉 시장의 61%를 차지하고 있으나 2017년에는 205억 달러 규모로 성장해 온라인 프로그래매틱 바잉 시장의 76%를 점유할 것으로 전망된다. 국내도 프로그래틱바잉 규모가 향후 5년 내에 3000억 원 가까이 성장할 것으로 예측하고 있다. 프로그래매틱바잉은 디지털에서 거의 모든 미디어시장으로 확대될 것으로 보인다. 미국 4대 텔레비전 네트워크 NBCU는 2016년 가을부터 미판매된 광고 인벤토리를 프로그래틱 바잉을 도입해 광고를 거래하기로 결정했다. 프로그래틱 바잉은 향후 광고 생태계에 가치사슬의 변화를 가져올 것으로 예상된다.



4) 커뮤니티 네트워크(SNS)로 고객과 관계를 구축하라: 스타벅스 사례
아마존닷컴에 별 5개 서평이 달리면 비슷한 내용의 별 1개짜리보다 20권이 더 팔려나간다. 소비자들 사이에 입소문은 전통적인 광고보다 설득력이 훨씬 강하다. 전통적인 광고는 불특정 다수에게 일방적인 전달을 해야 하는 매스미디어에 의존할 수밖에 없다. 입소문은 목표로 하는 소비자를 정확히 겨냥하기 때문에 ROI가 높다. 지금은 마케팅 3.0시대다. SNS와 스마트폰으로 무장한 소비자들은 더 이상 수동적 위치에 있기를 거부한다. 이 때문에 기업은 점점 커진 소비자들의 목소리에 위기를 맞기도 한다. 소셜미디어를 통해 제품이나 서비스에 대한 불만은 불매운동으로까지 번지는 경우가 많아졌다. 소비자를 단순히 소비만 하는 대상으로 보면 안 되는 이유다. 소비자들을 협력하고 상호 소통하는 동반자로 인식해야 한다. 2007년 글로벌 금융위기와 경쟁상황이 치열해지면서 독점적 지위를 누렸던 스타벅스의 매출은 급감하기 시작했다. 전 세계적으로 1600여 개 매장을 매월 500여 개씩 줄여나가야 했고 1년 만에 주가는 97%나 하락했다. 그러나 소비자들과의 협력과 소통을 강화하기 위해 마이스타벅스아이디어(mystarbucks idea)라는 허브 사이트를 구축하고 페이스북 등 SNS를 활용해 고객들에게 스타벅스에 관한 의견을 적극적으로 구하고 나누었다. 사이트 개설 6개월 만에 5300개의 아이디어가 쏟아져 나왔고 적지 않은 의견들을 제품과 서비스에 반영했다. 1년 만에 주가는 예전 수준으로 돌아왔고 커피시장은 전보다 훨씬 치열해졌지만 TV 광고에 의존하지 않고도 브랜드가치는 더욱 높아졌다.



블렌드텍의 Will it Blend?

국내 기업의 98%가 SNS 계정을 보유하고 있지만 단순한 이벤트나 정보 제공에 그치는 경우가 대부분이다. SNS를 통해서도 일방적인 광고 전달에 그치기 때문에 입소문의 효과는 한계를 드러낼 수밖에 없다. Keller Fay Group에 조사에 의하면 온라인에서 이뤄지는 입소문은 겨우 7%에 머무르고 있다. 바이럴리티(virality)는 완전히 무작위적이라서 어떤 동영상이나 콘텐츠가 인기몰이를 할지 예측 자체가 불가능하다. 믹서기 제조사인 블렌드텍(Blendtec)은 단돈 50달러로 톱밥, 골프공, 쇠갈퀴, 구슬, 스마트폰 등 소비자들이 원하는 무엇이든 믹서기에 가는 영상을 제작해서 화제를 불러일으켰다. 동영상은 3억 회 이상의 조회 수를 기록했고 공개된 지 2년 만에 매출을 700%까지 끌어올렸다. 소셜미디어는 단기간에 성과를 얻지 못한다. 다양한 SNS를 네트워크로 구축하고 장기간 소비자들과 관계를 유지해 나가야 한다. SNS를 통해 많은 팬을 확보하고 활성화된 글로벌 기업들의 공통점은 기업이 SNS 대행사에만 의존하지 않고 내부에 전담팀을 꾸려 직접 운영한다. 마케팅 주도적인 입소문보다 자연발생적인 입소문이 훨씬 빨리 퍼져나간다. 미리 계획된 스케줄대로만 콘텐츠를 업로드하고 소비자들의 반응을 기다리는 것이 아니라 거의 매일 실시간으로 좋은 의견이든, 불만이든 들어야 한다. 단순한 정보는 화제성을 이끌어 내는 데 한계가 있다. 스토리 중심의 커뮤니케이션으로 입소문을 일으키거나 오래 기억되도록 해야 한다. 결국, 꾸준한 소통이 궁극적으로 신뢰 구축의 밑거름이 돼 기업에 위기가 찾아오더라도 고객들은 쉽게 떠나지 않는다.

5) 검색과 연결시켜라
미래는 소비자들이 원하는 거의 모든 정보는 모바일 검색을 통할 것으로 예상된다. 이미 모바일 검색은 PC 검색을 넘어섰다. 또한 최근 발전되고 있는 페이스북의 소셜 검색 기능과 구글의 딥링킹 검색 등을 통해 그동안 검색이 힘들었던 앱/SNS 내 콘텐츠를 검색할 수 있게 되며 이에 따른 콘텐츠 검색이 광고에서 중요한 이슈로 자리 잡을 것으로 보인다. 검색은 정보를 찾는 가장 기본적이고 절대적인 수단이 됐다. 광고를 통해 호기심이나 궁금증을 유발했다면 모바일 검색으로 브랜드를 이해시키거나 구매로 연결되도록 해야 한다. 구글과 닐슨의 자료에 의하면 모바일 검색의 77%는 집이나 직장에서 발생하고 17%는 이동 중에 이뤄진다. 쇼핑 중일 때 검색쿼리(query)는 2배 증가한다. 모바일 검색을 하는 소비자의 70% 중에서 36%는 관련 검색을 이어가고, 25%는 소매점의 웹사이트를 방문하고, 18%는 관련 정보를 공유하며, 17%는 매장을 방문하거나 구매로 이어지는 것으로 나타나고 있다. 검색 후에 소비자 행동도 매우 빠르다. 모바일 검색의 55%는 한 시간 내에 매장이나 웹사이트 방문, 문의전화, 구매 등으로 이어진다. 모바일 광고와 마케팅이 반드시 검색과 연결돼야 하는 중요한 이유다. 모든 검색 키워드들이 같은 효과가 있는 것이 아니다. 20% 정도의 키워드들이 전체 검색 광고 효율의 80%를 차지한다. 고효율 키워드와 비효율 키워드를 정기적으로 분류해서 성과가 높은 키워드 중심으로 광고를 해야 한다. 최근에는 PC보다 모바일에서 노출이 더 많은 키워드들도 있다. 검색 광고를 집행하기 전에 링크사이트가 모바일에 최적화돼 있는지 확인하는 작업이 선행돼야 한다. 핵심적인 키워드와 성격이 유사한 키워드들을 리스트 업하고 각각의 데이터를 매치해 확인해보면 주요 키워드를 선별하기 쉬워진다. 일간 및 주간 단위로 가급적 자주 리포트를 리뷰하고 운영 전략을 수립해야 한다. 또한 월간 및 연간 단위의 장기간 데이터를 확인하고 추이를 파악하거나 동 기간의 과거 데이터를 비교해볼 필요도 있다.


양윤직 오리콤 IMC미디어본부장 walter@oricom.com

필자는 연세대 언론홍보대학원에서 석사 학위를 받고 한양대에서 광고학 박사 과정을 수료했다. 금강오길비 해외미디어기획팀 등에서 근무했고 현재는 국내 메이저 광고회사인 오리콤에서 IMC미디어본부장을 맡고 있다. 국내 최초로 5대 매체 통합효과시스템(OMEX)을 개발했다. 저서로는 <디지털 시대의 광고 미디어 전략> 등이 있으며 역서로 <광고미디어 플래닝>이 있다.


생각해볼 문제

1. 디지털 광고, 특히 모바일 광고는 잘 꾸민 ‘보편적’ 텍스트(text)를 내보내는 게 아니다. 개개인이 처한 상황과 환경에 맞게 콘텍스트(context)를 이해하고 공략해야 한다.?우리 조직은 이러한 고객들의 상황과 맥락을 재빠르게 잡아내고 메시지를 전파할 수 있는 준비가 돼 있는가? 아직 부족하다면 어떤 부분을 보완해야 할까?

2. SNS와 브랜드 커뮤니티를 통한 고객과의 지속적 관계 형성은 모바일 시대 이전부터 중시돼왔다. 그런데 이를 성공적으로 해낸 기업은 생각보다 많지 않다. 콘텍스트 마케팅을 위해서 더욱 중시되고 있는데 내가 속한 조직은 이를 위해 어떤 노력을 하고 있는지 점검해보자.
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