영화 ‘포레스트 검프’에 이런 말이 나온다. “인생은 초콜릿 상자에 담긴 초콜릿과 같다. 어떤 초콜릿을 선택하느냐에 따라 맛이 달라진다.” 브랜드도 이에 비유해서 설명할 수 있다. 어떤 브랜드를 선택하느냐에 따라 기업의 운명도, 고객의 삶도 달라진다.
상상은 한자로 想像이며, 코끼리를 생각하는 것이다. 코끼리 코를 만진 사람은 코끼리가 밧줄로 인식되고, 다리를 만진 사람은 코끼리가 나무로 생각되고, 코끼리 귀를 만진 사람은 코끼리가 부채로 생각된다. 이처럼 상상은 바로 각자가 생각하는 것, 자유로운 것이다. 브랜드는 이런 코끼리를 상징적 메타포로 쓸 수 있다.
고대 바이킹은 사냥한 짐승을 식별하기 위해 브랜드를 불로 지졌고, 중국과 로마에서는 도자기를 구분하기 위해 브랜드를 표시했다. 브랜드 아이어닝(brand ironing)으로 시작한 브랜드는 현대에 와서 스탬핑(stamping)으로 바뀌었다.
10∼15년 전 기업들은 이미지통합(CI)을 만들면 이를 심벌로 구체화해 모든 애플리케이션에 새겼다. 이후 브랜드는 마케팅을 잘하기 위한 도구(gadget)로 변했다. 최근에는 브랜드가 감정의 지렛대(emotional lever)로 자리 잡았다.
그렇다면 앞으로 브랜드는 어떻게 진화할까. 오늘날의 브랜드 활동을 통해 어느 정도 살펴볼 수 있다. 볼보의 ‘It’s a Promise’, 아우디의 ‘Differentiation’, 코카콜라의 ‘Awareness’, 애플의 ‘Love -mark’, 티파니의 ‘Fantasy’, 버진의 ‘Soul’ 등등. 브랜드는 각각 다른 각도에서 본인의 정신을 담아 고객과 커뮤니케이션하고 있다.
세계 최초의 브랜드 에이전시 ‘랜도 어쏘시에이츠’의 창립자 월터 랜도는 “제품은 공장에서 만들어지지만 브랜드는 고객의 마음속에서 만들어진다”라고 말했다. ‘브랜드 갭’의 저자 마티 뉴마이어는 “브랜드는 제품·서비스·기업에 대한 개인의 Gut Feeling(본능적인 감정)이다”라고 정의했다. 브랜드는 개인의 마음속에 존재하는 특정 조직 및 제품·서비스에 대한 연상이며, 개인이 갖고 있는 본능적 감정의 집합이다. 고객에게 브랜드는 바로 ‘meaning’인 것이다.
브랜드 차별화가 핵심
브랜드는 어떻게 만들어지나. “How to Brand a brand?”라는 말을 보자. 앞의 브랜드는 동사로, 브랜드로 만드는 것을 뜻한다. 뒤의 브랜드는 명사로, 회사의 쓸 만한 브랜드를 말한다. “to be the BRAND!”를 살펴보자. 여기서 브랜드는 고유명사로 고객의 마음에 심고 싶은 것, 고객이 환호하는 브랜드를 뜻한다. ‘Brand a brand’해서 ‘to be the BRAND’하는 것. 이걸 풀어나가는 게 ‘브랜드하우(BrandHow)’이다. 노하우,디자인하우처럼 이제 브랜드하우를 생각해야 한다.
그렇다면 어떻게 브랜드하우를 해나갈 것인가. ‘a brand’와 ‘the brand’는 모두 무형자산이며 지적재산으로 우리의 보호 및 관리가 필요하다. 기업은 이런 브랜드를 분석하고 제안한다. 이를 통해 우리 기업이 남과 다르다는 것을 보여 준다. 브랜드를 통해 차별화하는 것이다. 기업 입장에서 ‘Brand a brand’, 그리고 ‘own a BRAND’를 할 수 있다. 그러면 소비자들이 이를 모두 종합해서 브랜드를 선택한다. ‘choose a BRAND’하는 것이다. 브랜드 차별화가 없으면 고객이 인정하는 ‘the BRAND’가 되기 어렵다.
기업 입장에서 ‘a brand’는 차별화를 제안하는 것이다. 이를 위해 기업은 조직·전략·목표·자원을 모두 살펴봐야 한다. 고객 차원에서 ‘the BRAND’는 차별화를 받아들이는 것이다. 소비자는 기능적·정서적·상징적 측면을 모두 고려해 총체적으로 브랜드 경험을 종합한다.
3Logics와 3Magics
구체적으로 브랜드하우를 어떻게 해야 하나. 기업 입장의 ‘a brand’ 쪽에 3로직스(logics), 고객 입장의 ‘the BRAND’ 쪽에 3매직스(magics)가 각각 있다. 이 가운데 곱하기인 X가 있다.(그림1 참조)
기업이 제공하는 세 가지 로직은 브랜드 오너(owner), 브랜드 청중(audience), 브랜드 오퍼(offer)이다. 브랜드 오너는 기업 조직인 ‘브랜드 주체’와 기업의 비전·미션·가치 등의 ‘브랜드 토양’으로 구성된다.
브랜드 청중은 브랜드 고객을 정하는 단계이다. 우리 기업이 어떤 고객을 선택할지 정해야 한다는 뜻이다. 내부 고객인지 최종 고객인지, 핵심 고객인지 확장 고객인지, 실제 고객인지 목표 고객인지 파악해야 한다.
브랜드 청중에는 고객 외에 ‘에너미(enemy)’도 있다. 경쟁 기업을 말하는 것으로, 에너미라는 단어를 쓰는 이유는 대립각을 세우기 위해서이다. 타깃은 월마트와 K마트 뒤를 잇는 빅3 대형 마트였지만 노드스톰, 메이시스, 시어즈 등 백화점을 경쟁 대상으로 삼고 고급스럽게 리노베이션했다. 외관을 패셔너블하게 꾸미고, 매장도 고급스럽게 바꾸면서 백화점 고객을 흡수했다. 과거보다 고급스러운 브랜드인 에너미를 대상으로 삼으면서 변신에 성공한 것이다.
정일선
- (현) 소디움 파트너스 대표이사: 디자인 매니지먼트와 브랜드아이덴티티 컨설턴트로 활동 중
- 브랜드 크리에이티브
- 홍익대 국제디자인대학원(IDAS) 겸임교수
- 아시아나항공, 신라호텔, 대우건설 푸르지오, 아모레퍼시픽 설화수, CJ그룹, 풀무원 등 프로젝트 담당
