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영업 역량과 신뢰

방문하고 대화하고 가치제안하고 … 영업사원의 역량이 고객신뢰 이끈다

박찬욱 | 189호 (2015년 11월 Issue 2)

Article at a Glance

영업사원의 역량은 곧 고객의 신뢰로 이어진다. 역량은 크게 자질역량과 업무수행역량으로 구분된다. 자질역량은 영업사원이 되기 이전에 깊게 체화돼 있는 역량이기 때문에 상대적으로 교육훈련을 통해 양성하기 어렵다. 따라서 기업은 자사의 영업활동을 수행하기 위해 바람직한 자질을 파악하고 이를 채용과정에서 활용해 자질역량을 가지고 있는 지원자를 선발하는 것이 최선이다. 영업이 고도화되면서 업무수행역량에도 변화가 요구된다. 제품의 특징, 가격, 구매편의성에만 초점을 맞춘 전통적인 접근방식이 아니라 고객의 문제를 해결하고 고객이 미처 생각하지 못한 새로운 가치를 제공하는 형태로 영업이 이뤄질 필요가 있다.

 

1. 영업사원 중요성의 증대

 

기업의 수익창출 활동에서 영업사원이 차지하는 비중이 점점 더 커지고 있다. 이는 무엇보다 기업들이 직면하고 있는 시장 환경이 어려워지고 있기 때문이다. 즉 시장은 포화되고 제품 간의 품질 격차가 줄어드는 환경에서 경쟁우위를 확보하기 위해 기업들이 영업활동을 더욱 강화하고 나선 것이다. 고객사의 요구가 까다로워지고 있는 것도 영업사원의 역할이 커지는 데 일조하고 있다. 고객사도 공급업체와 마찬가지로 시장에서 치열한 경쟁을 벌여야 한다. 이들도 경쟁력을 강화하기 위해 자사에 제품, 원재료, 부품 등을 공급하는 공급업체에 점점 더 까다로운 요구를 하고 있다. 이런 요구 중에는 가격과 관련한 사항도 있지만 자사의 경쟁력 강화를 위한 새로운 아이디어도 있다. 이른바가치제안을 요구하고 있는 것이다.

 

영업사원은 고객사가 더 많이 판매할 수 있고, 비용을 더 절감할 수 있는 새로운 아이디어를 끊임없이 창출하고 제공해야 한다. 이를 위해 영업사원은 자사의 제품이나 서비스에 대해서는 물론 고객사의 산업, 고객사의 제품이나 서비스, 고객사의 고객, 고객사의 경쟁사 등에 대해 많은 지식을 가지고 있어야 하며 더 나아가 창의성을 바탕으로 고객사를 위한가치를 창출해야 한다. 영업환경은 공급업체 영업의고도화를 요구하고 있다. 영업사원이 이런 요구에 부응하지 못하면 고객사와의 관계가 단절되거나 혹독한 가격인하 요구에 직면한다. 영업사원은 인간관계에서도 탁월한 능력을 발휘해야 한다. B2C 영업에서는 물론이고 B2B 영업에서도 결국 의사결정을 하는 주체는 사람이기 때문에 고객사 구성원들과 돈독한 관계를 형성해 가야 한다. 동료 영업사원들은 물론 사내의 다양한 구성원들과도 좋은 관계를 유지함으로써 원활한 영업활동이 이뤄질 수 있도록 도모해 나가야 한다.

 

이처럼 영업사원의 중요성이 커지면서 기업들은 보다 유능한 영업사원을 채용하고 양성하기 위해 진력하고 있다. 그렇지만 어떤 자질을 갖춘 영업사원을 채용해야 하고, 또 어떤 교육훈련을 실시해야 하는지에 대해 확고한 철학을 갖고 있는 기업은 많지 않다. 이는 기업들이 자사 비즈니스의 활성화를 위해 어떠한역량을 갖춘 영업사원이 필요한지에 대한 면밀한 분석을 하고 있지 않기 때문이다. 효과적인 영업활동의 유형은 산업마다 다르고, 또한 같은 산업 내에서도 각 기업의 특성에 따라서도 달라지기 때문에 각 기업은 자사의 특성에 적합한 영업활동을 발견해 내고 이를 충실히 수행할 수 있는 영업사원을 채용하고 양성해야 한다. 많은 사람들이 영업활동은 영업사원 개개인의 비밀스러운 노하우에 의존하기 때문에 배우기도 어렵고 보편화시키기도 힘들다는 인식을 가지고 있지만 영업은 더 이상 은둔의 영역이 아니다. 일관성 있는 전략을 기반으로 주도면밀하게 추진해야 하는 영역이다. 이 글의 목적은 기업들이 유능한 영업사원을 보유하기 위해서는 영업사원의 어떠한역량이 중시돼야 하는지를 살펴보는 데 있다. 영업사원의 역량이 곧 신뢰로 이어지기 때문이다. 이를 위해 지금까지 이뤄진 영업사원의 역량에 대한 연구 결과들과 더불어 국내에서 수집된 자료를 바탕으로 각 역량이 영업성과에 미치는 상대적인 중요성에 대해 살펴보고자 한다.

 

2. 영업사원 역량의 개념

 

역량(力量·competency)의 개념은 1973년 미국의 McClelland에 의해 처음 소개됐다. 그는 전통적인 지능검사로는 업무의 성과나 인생의 성공 여부를 예측할 수 없으며 이를 위해서는 지능검사가 아닌 역량측정이 이뤄져야 한다고 주장했다. Boyatzis 1982년 관리자를 대상으로 하는 역량의 개념을 발표했는데 이를 계기로 역량의 개념이 경영학 등 여타 부문에도 널리 알려지게 됐다. 그리고 1990년대 들면서 영업사원의 역량에 대한 연구가 이뤄지기 시작했다.

 

역량은 많은 연구자들에 의해 다양한 각도에서 정의되고 있지만 공통적으로우수한 성과를 낼 수 있는개인적 특성에 초점을 두고 있다. 그러나 개인적 특성과 관련해 행동적 특성이 중점을 둬야 하는지, 혹은 내재적 특성에 초점을 둬야 하는지에 대해서는 논란이 있다. 행동적 특성은 외부적으로 관찰이 용이하고, 성과에 직접적인 영향을 미치며, 교육훈련에 의한 육성이 가능하다는 특징이 있다. 반면 성격이나 감성지능 등과 같은 내재적 특성은 파악하기가 쉽지 않고, 성과에 대한 영향이 행동을 통해서 간접적으로 이뤄지며, 대부분 타고 나거나 성장과정에서 형성되기 때문에 교육훈련을 통한 개선이 제한적이라는 특징이 있다. 역량을 파악하고자 하는 시도는 단기적인 성과뿐만 아니라 장기적인 성과에도 관심을 가지고 있기 때문에 역량에는 행동적 특성뿐만 아니라 내재적 특성도 동시에 포함되는 것이 바람직하다. Spencer & Spencer가 제안한 빙산모델이나 Lucia & Lepsinger가 제안한 역량 피라미드 등도 역량이 계층적 구조를 가지고 있으며, 내재적 역량이 행동적 역량의 선행 요인이 될 수 있음을 시사하고 있다. 이러한 논의를 바탕으로 영업사원의 역량은우수한 성과를 내는 영업사원과 그렇지 않은 영업사원을 구별할 수 있는 내재적 특성 및 행동적 특성이라고 정의될 수 있다.

 

 

많은 연구자들이 영업사원의 역량에 대해 다양한 분류체계를 제공하고 있지만 공통점을 찾기 어렵고, 제시하고 있는 역량의 숫자나 분류 기준도 상당한 차이를 보이고 있다. 또한 기술영업이나 유통영업과 같은 B2B 부문 영업사원의 역량을 명시적으로 다루고 있는 연구는 거의 없다. 앞에서 제시한 역량의 정의를 바탕으로 B2B 영업사원의 역량을 자질역량과 업무수행역량으로 구분했다.

 

● 자질역량: 특정 개인이 영업사원이 되기 이전부터 가지고 있는 역량으로 타고났거나 혹은 성장과정에서의 가정교육·학교교육·사회생활 등을 통해 자연스럽게 형성되는 역량. 주로 성격, 감성역량 등과 관련돼 있다.

● 업무수행역량: 영업사원이 우수한 성과를 내기 위해 수행해야 하는 활동들과 관련된 역량. 주로 행동, 지식, 기술 등과 관련돼 있다.

 

 

자질역량

자질(資質·talent)타고난 성품이나 소질을 의미한다. 따라서 영업사원의 자질역량이란영업사원이 성공적인 영업활동을 수행하는 데 도움이 될 수 있는 성품이나 소질을 갖추고 있는 정도로 정의될 수 있다. 자질역량은 영업사원이 되기 이전에 생래적으로 혹은 성장하는 과정에서 형성되는 역량을 의미한다. 자질역량은 영업사원이 되기 이전에 이미 깊게 체화돼 있는 역량이기 때문에 상대적으로 교육훈련을 통해 양성하기 어렵다. 따라서 기업은 자사의 영업활동을 수행하기 위해 바람직한 자질을 파악하고 이를 채용과정에서 활용해 바람직한 자질역량을 가지고 있는 지원자를 선발하는 것이 최선이라고 할 수 있다.

 

영업사원에 적합한 자질역량을 추출하기 위해서는 먼저 어떤 역량들이 자질역량에 포함될 수 있는가를 파악해야 한다. 자질역량은 영업 부문에만 적용되는 것은 아니기 때문에 다양한 분야에서 영업사원의 자질역량으로도 활용될 역량들을 찾아볼 수 있다. 가장 보편적으로 활용할 수 있는 내면적 특성 중심의 역량 체계로는 성격유형과 감성역량을 들 수 있다.

 

영업사원의 성격적 특성은 오래 전부터 연구 대상이 돼왔다. 많은 학술적 연구들이 영업사원의 어떤 성격적 특성이 영업사원의 직무 몰입, 직무만족도, 이직 의도, 업무성과 등에 영향을 미치는지에 관심을 기울여 왔다. 영업사원의 성격적 특성과 영업성과와의 관계에 대한 대부분의 연구에서 사용하고 있는 가장 보편적인 성격유형 분류체계로 Big Five(외향성, 성실성, 친화성, 개방성, 정서적 안정성)를 들 수 있다. Big Five가 제시하는 5개의 성격 차원이 어떠한 환경에서 적용되더라도 상당히 안정적으로 나타난다는 것이 많은 연구들에 의해 검증되면서 Big Five는 가장 일반적인 성격유형으로 활용되고 있다. 이에 따라 영업 분야에서도 Big Five를 활용한 영업사원의 성격적 특성에 대한 연구들이 많이 이뤄졌다. Big Five가 제시하고 있는 5개의 성격유형은 < 1>과 같이 정의될 수 있다.

 

 

감성역량은 감성지능과 역량이 결합된 개념이다. 감성역량은인지능력과 구별되는 감성지능에 근원을 두고 있는 역량으로 감정과 관련된 문제에 직면했을 때 효과적으로 상황에 대처하고 궁극적으로는 업무를 성공적으로 이끄는 능력으로 정의될 수 있다. 감성지능에 비해 행동이나 성과에 더욱 직접적으로 영향을 준다. 감성역량 분야의 대표적 연구자인 Goleman은 감성지능과 감성역량의 관계에 대해 감성지능이 감성역량의 필요조건으로서의 역할을 하고 있다고 지적했다. 높은 수준의 감성지능이 높은 수준의 감성역량을 보장하는 것은 아니며 단지 높은 수준의 감성역량을 수행할 수 있는 잠재력이 있음을 보여준다는 설명이다. 예를 들어 타인의 감정을 인지할 수 있는 능력을 가지고 있는 사람은 이를 영향력과 같은 감성역량을 발휘하는 데 활용할 수 있고, 자신의 감정을 잘 통제할 수 있는 능력을 가지고 있는 사람은 더 쉽게 주도성이나 성취지향성과 같은 감성역량을 발휘할 수 있다. Goleman은 감성역량을 대상(자신 및 타인)과 능력(인지능력 및 관리능력) 2개 차원을 기준으로 모두 4개의 역량군(자기인식 역량군, 자기관리 역량군, 사회적인식 역량군, 사회성 역량군)으로 구분했다. 각 역량군에 속하는 개별 역량들과 각 개별 역량에 대한 측정 항목들을 제시했다.

 

 

 

업무수행역량

업무수행역량은 영업업무를 수행하는 과정에서 발휘돼야 하는 행동, 지식, 기술 등과 관련한 역량을 의미한다. 업무수행역량은 전통적인 역량과 가치제안 중심의 자문적 영업 관련 역량으로 구분될 수 있다. 먼저 전통적인 업무수행역량에는 영업사원을 대상으로 하는 교육훈련에 흔히 포함되는 제품지식, 커뮤니케이션 스킬, 협상력 외에 사회적 관계 형성 역량도 포함된다. 사회적 관계 형성 역량은 교류 대상자와 친분관계를 구축할 수 있는 역량을 의미한다. 사회적인 친분 관계는 비즈니스 관계와 대별되는 개념으로 비즈니스 관계가 조직 구성원들 간의 공식적 관계인 반면 사회적 관계는 개인과 개인 간에 형성되는 비공식적 관계이다. B2C 영업에서는 물론 B2B 영업에서도 사회적 관계는 비즈니스 관계에 못지않게 영업사원의 성과에 큰 영향을 미친다. 영업사원의 업무와 관련된 사회적 친분의 대상은 고객사 구성원, 소속 영업팀 내의 타 영업사원, 타 부서 직원 등 세 부류로 구분될 수 있다.

 

최근에는 영업의 고도화가 진행되면서 전통적인 접근방식에서 벗어나 가치 제공을 중심으로 자문적 영업을 수행할 수 있는 영업사원의 역량이 강조되고 있다. 영업은 영업사원이 컨설턴트로서의 역할을 어느 정도 수행하는가에 따라 거래적 영업과 자문적 영업으로 구분될 수 있다. 거래적 영업은 제품의 특징, 가격, 구매편의성의 세 가지 요소를 바탕으로 전개되는 영업을 의미하고, 자문적 영업은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어서서 고객의 문제를 해결하거나 고객이 미처 생각하고 있지 못한 새로운 가치를 제공하는 형태로 이뤄지는 영업을 의미한다. 산업계에서는 자문적 영업이 거래적 영업에 비해 보다 고도화된 형태의 영업으로 간주되면서 매우 보편적으로 실행되고 있지만 이에 대한 본격적인 연구는 활발하게 이뤄지지 않고 있는 편이다. 자문적 영업은 단일 차원이 아닌 여러 개의 차원으로 구성되며 이러한 차원들은 판매과정에 따라 정보수집 역량, 사내 자원 동원 역량, 니즈파악 역량, 가치제안 역량 등으로 구분될 수 있다.

 

3. 우리나라 B2B 영업사원 대상의 실증적 분석

 

국내 B2B 영업에서는 어떤 역량들이 영업사원들의 성과에 영향을 미칠까? 각 역량들의 상대적인 영향력은 어떻게 나타날까? 이는 실무적으로는 물론 학술적으로도 매우 중요한 주제다. 하지만 국내에서 실시된 조사 자료나 연구 분석 결과를 찾기가 쉽지 않다.

 

이 글에서는 국내의 B2B 영업사원을 대상으로 실시한 설문조사를 바탕으로 역량과 성과의 관계가 어떻게 나타나고 있는지에 대한 분석결과를 제시했다. 이를 위해 다양한 분야의 제조업 및 유통업 영업사원 498명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 변수들 간의 관계나 중요성 등을 쉽게 이해할 수 있도록 결과물을 산출해주는 PLC 기법을 활용해 분석했다. 분석을 위한 모형에 사용된 변수들은 크게 자질역량과 업무수행역량으로 구분했으며, 자질역량에는 성격적 특성과 감성역량이 포함됐고, 업무수행역량에는 사회적 관계 형성 역량, 자문적 영업 관련 역량, 기술/지식 관련 역량이 포함됐다. 각 역량에 포함된 세부 역량들은 < 3>과 같다. 업무수행역량은 영업성과에 영향을 미치고, 자질역량은 업무수행역량에 영향을 미치는 것으로 모델을 설정했으며 모델에 대한 분석 결과는 <그림 2>와 같이 나타났다.

 

 

 

 

 

업무수행역량과 영업성과와의 관계

먼저 분석 결과를 바탕으로 사회적 관계 형성 역량, 자문적 영업 관련 역량, 기술/지식 관련 역량 등의 업무수행역량이 영업성과에 미치는 상대적인 영향력을 살펴보자. 자문적 영업 관련 역량이 영업성과에 가장 많은 영향을 미치고, 그 다음으로 기술/지식 관련 역량, 마지막으로 사회적 관계 형성 역량이 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그런데 B2B 영업을 제조업체를 대상으로 하는 기술영업과 유통업체를 대상으로 하는 유통영업으로 구분해 추가적으로 분석한 결과는 조금 달랐다. 유통영업에서는 세 가지 업무수행역량의 중요성이 비슷하게 나타났다. (사회적 관계 형성 역량: 0.210, 자문적 영업 관련 역량: 0.227, 기술/지식 관련 역량: 0.217) 반면 기술영업에서는 자문적 영업 관련 역량의 중요성이 특히 부각됐다. (사회적 관계 형성 역량: 0.134, 자문적 영업 관련 역량: 0.316, 기술/지식 관련 역량: 0.279). 기술영업에서는 고객사를 대상으로 고객사에게 이득을 줄 수 있는 아이디어, 가치를 제안하는 활동과 관련된 역량들이 특히 강조됐다. 앞에서 기술한 바와 같이 자문적 영업 관련 역량을 구성하는 세부 역량에는 정보수집 역량, 니즈파악 역량, 사내자원 동원 역량, 가치제안 역량 등이 포함된다. 이 세부 역량에 대해 간략히 기술하면 다음과 같다(영업사원 인터뷰 자료 포함).

 

● 정보수집 역량

영업사원이 고객사에 가치제안을 하기 위해서는 우선 고객사 방문, 고객사 직원들과의 대화, 고객사의 영업대상이 되는 2차점 방문 등의 활동을 활발하게 수행함으로써 고객사에 대한 현황을 정확하게 파악해야 한다. 또 영업사원은 고객사에 대한 정보뿐만 아니라 고객사의 경쟁사 동향 등 시장 상황 전반에 대해서도 잘 알고 있어야 한다. 고객사에 대해서도 잘 알고 시장의 전반적인 동향도 잘 파악하고 있는 영업사원이 고객사에 꼭 필요한 가치제안을 할 수 있다.

 

 “대외적으로 일을 할 때 보면 정보가 얼마나 정확한지에 따라서 좌지우지되는 것 같다. 정보는 고객사에서 어떤 사업이 시작된다든지 하는 정보를 말한다. 이런 정보를 얻기 위해서는 꾸준히 찾아가는 수밖에 없다. 잠재고객이든, 관리하고 있는 고객이든 자주 오는 영업사원에게 이야기를 해준다. 고객사의 직원이 어떤 사업이 시작된다는 것을 알고 사전조사를 하면서 자주 오는 영업사원에게이런 것을 하려면 어떤 것을 알아야 하느냐?”는 등의 질문을 하게 된다. 그러면 조사를 해보고 공부를 해서 설명 자료를 만들어서 제공해 준다. 이런 식으로 영업이 이뤄진다.”

 

 

● 사내 자원의 동원 역량

영업사원은 고객과 회사 사이에 위치하면서 고객에게는 회사를 대변하고 회사에서는 고객을 대변하는 역할을 수행한다. 고객의 입장에 중점을 둬야 하는지, 회사의 입장에 중점을 둬야 하는지에 대해서는 갑론을박이 있을 수 있다. 하지만 고객과의 지속적인 관계강화가 회사의 실적에도 큰 영향을 미친다는 관점에서 보면 적어도 중장기적인 관점에서 영업사원은 고객의 입장을 적극적으로 대변하는 위치에 서는 것이 바람직하다. 영업사원이 고객의 입장에 선다는 것은 회사로부터 고객에게 이득이 될 수 있는 것들을 확보해 고객에게 제공한다는 것을 의미한다.

 

“영업사원은 무엇보다 사내에서 고객사를 대변할 수 있어야 한다. 고객사에서 필요로 하는 사항들을 본사에 빨리빨리 피드백해서 신속하게 대응할 수 있도록 하여야 하고, 경우에 따라서는 사내 구성원들과 싸우는 한이 있더라도 고객사가 원하는 방향으로 일이 진행될 수 있도록 해서 고객사를 만족시켜야 한다. ‘회사에 들어가서 말해봐야 아무 것도 안 돼요라는 식으로 미온적으로 대응하면 안 된다.”

 

고객사 구성원들과의 대화를 통해서

고객사의 니즈는 물론 고객사 구성원의 개별적인 니즈를

파악하기 위한 노력도 기울여야 한다.

 

● 니즈 파악 역량

고객 니즈(needs)의 파악은 효과적인 영업활동을 위한 전제조건이 된다. 고객 니즈가 제대로 파악되지 않으면 후속적인 영업활동이 효과적으로 이뤄질 수 없다. 고객의 니즈를 파악하기 위해서는 2차 자료에 대한 분석, 유통점 관찰, 고객의 고객과의 대화 등을 통해 고객사의 산업, 고객사의 제품이나 서비스, 고객사의 비즈니스 모델, 고객사의 시장에서의 지위, 고객사의 경쟁사, 고객사의 고객의 니즈 등에 대해서도 면밀하게 분석해야 한다. 고객사 구성원들과의 대화를 통해서 고객사의 니즈는 물론 고객사 구성원의 개별적인 니즈를 파악하기 위한 노력도 기울여야 한다. 이 과정에서는 고객사 구성원들과의 대화가 어떻게 이뤄지는가가 매우 중요하다. 고객사 구성원들과의 대화를 효과적으로 이끄는 가장 핵심적인 요소는 고객에게 적절한 질문을 하는 것과 고객의 말을 경청하는 것이다. 질문은 대화의 내용을 결정하는 역할을 하기 때문에 매우 신중히 선택돼야 한다. 고객의 말에 주의를 기울이는 것을 의미하는 경청은 고객의 의중을 가장 직접적으로 파악할 수 있는 수단이라는 점에서 영업사원이 갖춰야 할 중요한 덕목이 된다.

 

“영업사원들 간의 차이는 고객이 가장 원하는 것이 무엇인지를 파악하는 데서 나타난다. 단가인지, 아니면 물량인지, 아니면 소위 말하는 운동과 같은 자신의 취미에 대해 호응을 해주는 것인지 이런 부분을 빨리빨리 캐치를 해서 호응을 해주는 영업사원이 아무래도 고객에게 더 다가갈 수 있고 더 친근하게 되다 보면 일을 할 때 편하게 이야기를 꺼내서 좋은 성과를 나타내는 경우가 왕왕 있다.”

 

● 가치제안 역량

가치제안(value proposition)고객에게 가치를 제공할 수 있는 방안을 제안하는 것이라고 정의될 수 있다. 그런데 B2B 영업에서 고객사에 제공하는 가치는 대부분수익의 증대를 의미하고 수익은 매출에서 비용을 차감한 것이기 때문에 B2B 영업에서의 가치제안은고객에게 매출을 증진시키고 비용을 절감할 수 있는 방안을 제안하는 것이다. 즉 고객이 자사로부터 제품이나 서비스를 구매해야 하는 이유를 설명하는 것이라고 할 수 있다. 영업사원이 고객사에 대해 가치를 제안하기 위해서는 자사의 제품이나 서비스를 통해 고객이 어떻게 비용을 절감하고, 판매를 증진시킬 수 있는지에 대한 심도 있는 연구를 해야 한다. 우수한 가치를 만들어 내기 위해서는 많은 노력과 시간을 투여해야 한다.

 

“내가 물건만 팔고 끝나는 것이 아니라 고객과 같이 윈윈 해야 하는 것이기 때문에 고객의 상황을 잘 이해를 해서 이러한 솔루션을 도입하면 이러이러한 이득이 있다는 것을 객관적인 자료를 통해서 보여드리는 것까지 신경을 써서 해줘야 한다. 고객 담당자도 이러한 부분을 알아야 내부 기안을 할 수 있고, 그래야 일이 성사될 수 있다.”

 

자질역량과 업무수행역량과의 관계

성격적 특성 및 감성역량이 업무수행역량에 미치는 상대적인 영향력을 살펴보면 영업의 유형(기술영업 및 유통영업)에 관계없이 성격적 특성은 유의하지 않거나 상대적으로 적은 영향력을 나타냈다. 반면 감성역량은 업무수행역량에 강력한 영향력을 행사하고 있는 것으로 나타났다. 이런 결과는 향후의 영업사원의 자질역량과 관련된 연구가 영업사원의 성격보다는 감성역량에 보다 많은 역점을 두고 이뤄져야 한다는 점을 시사하고 있다. 또한 추가적인 분석을 통해 성격적 특성과 감성역량의 개별적인 세부항목들이 각 업무수행역량에 미치는 상대적인 영향력은 < 4>와 같이 나타났다.

 

 

< 4>를 통해서 성격적 특성과 감성역량의 세부역량들이 각 영업수행역량에 미치는 상대적인 영향력을 살펴보면 성격적 특성은 외향성을 제외하고는 업무수행역량에 거의 영향을 미치지 못하고 있다. 반면 감성역량에 포함된 많은 세부 역량들은 각 영업수행역량에 상당한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 특히 주도성, 조직인지, 팀워크, 영향력 등의 역할이 두드러지게 나타나고 있음을 알 수 있다. 이들 주요한 세부 역량들에 대해 간략히 기술하면 다음과 같다(영업사원 인터뷰 자료 포함).

 

 

● 주도성

주도성은다른 사람이나 조직으로부터 요구받는 것 이상의 일을 할 수 있는 능력을 의미한다. 주도성은은근과 끈기의 형태로 나타난다. 주도성을 가진 영업사원은 개선 방안을 모색하고 새로운 영업 기회를 창출하기 위해 장시간을 투자해 방법을 바꿔가면서 시도하고, 실패하더라도 포기하지 않고 다시 시도한다. 이러한 과정을 통해 종국적으로는 영업의 생산성을 높이고 높은 실적을 달성한다. 영업관리자가 방향을 제시하면 다른 사람들이 생각하지 못했던 실행 방안을 찾아오고 스스로 실천하면서 개선방향을 모색하는 영업사원이 현재의 상황을 개선시킬 수 있고 높은 실적의 달성에 기여할 수 있다.

 

 “영업사원들 간의 성과의 차이가 크다. 소극적으로 보이던 친구가 두세 달이 지나서 막상 일을 하는 것을 보면이것을 더 해야 하지 않을까요, 이렇게 하면 어떨까요라는 식으로 추가적인 일을 모색해 가져오고, 새로운 시도를 도모하는 친구가 있는가 하면, 처음에는 톡톡 튀는 것처럼 보이던 친구가 몇 달이 지나서 보면 기존 거래처만 관리하고 나머지에 대해서는나의 일이 아니다라는 식으로 별로 관심을 보이지 않기도 한다. 그런데 이런 것은 채용과정에서는 체크가 잘 안 되는 부분이다.”

 

● 조직인지

조직인지는조직 내 구성원들의 정서와 파워 관계를 파악할 수 있는 능력을 의미한다. 조직인식 역량을 갖춘 사람은 누가 영향력이 있는 사람이고, 조직 내의 인적 네트워크가 어떻게 형성돼 있는지를 잘 파악한다. 영업 부문에서의 조직인지 역량은 고객사의 구조가 복잡할수록 더 큰 중요성을 지닌다. 따라서 조직인지는 소비자 개인을 대상으로 하는 B2C 영업 혹은 B2B 영업이라도 대리점주 개인을 대상으로 하는 대리점 영업보다는 비교적 규모가 큰 고객사를 대상으로 하는 기술영업에서 더 중요한 역할을 한다.

 

“고객사의 수장이 하라고 하면 한다. 그런데 수장 가운데 관여를 안 하시는 분도 많다. 이사보다 부장이 더 많이 아는 경우에는 부장이 파워가 더 강해서 쥐고 흔드는 경우도 있다. 그러니까 고객사에서 누가 정말 실무에 대해서 많이 알아서 막 흔들어 대느냐, 그 사람을 찾아서 핸들링 하는 것이 수주계약에 성공할 확률이 높다.”

 

● 팀워크  

팀워크는공동의 목표를 달성하기 위해 다른 사람들과 함께 협동적으로 일을 할 수 있는 능력을 의미한다. 팀워크 능력을 갖춘 영업사원은 조직 내에서 우호적이고 협력적인 분위기를 조성하고, 협업을 활성화시킴으로써 조직이 상승효과를 통해 높은 실적을 달성하는 데 기여한다. 팀워크는 영업사원이 단독으로 영업활동을 수행하는 B2C 영업에서보다는 팀 단위의 영업이 이뤄지는 B2B 영업에서 더 많이 요구되는 역량이다.

 

“영업팀 내의 팀워크도 중요하다. 영업사원들 간에 겹치는 업무가 없어도 업무의 내용을 공유하고 필요한 것에 대해서는 서로 조언도 하고, 부족한 부분은 도움도 받고혼자서는 업무를 잘할 수 없다.”

 

● 영향력

영향력은자신의 목적을 달성하기 위한 지원을 얻어내기 위해 다른 사람에게 강한 인상을 심어주고, 확신시키고, 설득할 수 있는 능력을 의미한다. 영향력 역량은 다른 사람에게 영향력을 행사하려는 내적 관심을 반영하고 있다. 영업사원이 영향력 역량이 크다는 것은 고객이 자사의 상품을 구매하도록 설득하는 능력이 뛰어나다는 것을 의미

한다.

 

“아무리 친하더라도 영업사원에 대한 강한 신뢰성이 있어야 고객이 결정을 내린다. 고객들은 결정을 잘 못 내린다. 이렇게 고객이 주저할 때 믿고 따라가도 문제가 없겠다는 확신을 줄 수 있는 영향력이 필요하다.”

 

4. 결언

 

영업의 고도화는 시대적 흐름이고 따라서 영업사원이 고도화된 영업을 수행할 수 있는 역량을 갖추고 있는가의 여부는 기업의 성패를 좌우하는 요체가 된다. 그럼에도 불구하고 국내 많은 기업들은 영업사원의 선발에 특화된 설문항목이나 면접관의 질문항목 등과 같은 선발도구를 가지고 있지 못한 경우가 많다. 면접관의 직관에 의지하거나 이른바 스펙에 의존하는 예가 허다하다. 영업사원에 대한 교육훈련에 있어서도 자사에 적합한 교육훈련 프로그램을 과학적인 분석을 바탕으로 기획하고 실행하기보다는 전형적인 교육프로그램을 활용하거나 일선 영업관리자의 교육역량에 의존하는 경우가 대부분이다. 영업성과의 획기적인 제고를 위해서는 영업사원의 활동과 자질에 대한 면밀한 분석이 바탕이 돼야 한다. 이를 기본으로 채용과 교육훈련과 같은 영업관리 활동을 수행해 나가는 것이 바람직하다.

 

DBR Mini Box

 

 

영업사원으로서의 선천적 자질

Nordstrom은 미국의 대표적인 백화점으로, 완벽에 가까운 고객 서비스로 명성이 높다. 우리는 이 백화점 매니저에게 다음과 같이 질문했다: “Nordstrom은 영업사원 교육을 어떻게 시키기에 고객에 대한 서비스 정신이 이렇게 투철하지요?” 그 매니저는 다음과 같이 대답했다. “Nordstrom은 교육훈련을 시키지 않아요. 교육훈련은 영업사원들의 가족들이 하는 것이지요.” 결론적으로 Nordstrom의 성공에는 채용 프로세스가 결정적인 역할을 하고 있음을 알 수 있다.

 

* Zoltners, Andris A., Prabhakant Sinha, and Greggor A. Zoltners (2001), The Complete Guide to Accelerating Sales Force Performance, AMACOM, 162.

 

박찬욱 경희대 경영대학 교수 cwpark@khu.ac.kr

 

필자는 서울대 경제학과와 동 대학원을 졸업하고 미국 인디애나대에서 마케팅 전공으로 경영학 박사 학위를 취득했다. 제일기획 마케팅연구소 차장을 거쳐 1995년부터 경희대 경영대 교수로 재직하고 있다. 한국 CRM학회 회장을 지냈으며 현재 한국영업관리학회장을 맡고 있다.

  • 박찬욱 | - (현) 한국영업관리학회 회장
    - (현) 경희대 경영대 교수
    - (전) 제일기획 마케팅연구소 차장
    - (전) 한국 CRM학회 회장

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