도대체 브랜드 관리는 어떻게 해야 하는 거지?

11호 (2008년 6월 Issue 2)

브랜드 컨셉트 관리 모형이 필요하다
브랜드는 그 자체로 하나의 신념체계(belief)다. 신념체계란 잘 정돈돼 일정한 방향을 지향하는 기억 내용을 의미한다. 이러한 신념체계는 처음의 방향이 유지 발전될 때 추론이 증가하고 선호도가 증가한다. 따라서 브랜드는 일정한 절차와 방향을 갖고 관리해야 한다. 바로 이런 점에서 이 논문은 학문적으로나 실무적으로나 의미가 크다. 이 논문은 브랜드 형태를 3가지로 구분하고, 다시 이들의 발전단계를 3단계로 구분했다. 다시 말해 브랜드라고 해서 모두 같은 브랜드가 아니라, 태생에 따라 세가지 형태의 브랜드로 구분되며 각각의 발전단계가 모두 다르다는 것이다. 꽤나 복잡한 내용이지만 이것을 하나의 표로 요약하면 그림1과 같다.

 
우선 눈여겨봐야 할 대목은 브랜드가 세가지로 구분된다는 것이다. 기능적 컨셉트의 브랜드(functional), 상징적 컨셉트의 브랜드(symbolic), 경험적 컨셉트의 브랜드(experiential)다.
 
1. 기능적 컨셉트의 브랜드
이 브랜드 군은 ‘기능적 문제 해결 능력’ 이 중요하다. 예를 들어 팩시밀리, 휴대전화, 자동차와 같은 브랜드가 여기에 해당한다. 팩시밀리는 시간과 공간의 문제점을 해결해주었다는 면에서 기능적 브랜드가 되고, 휴대전화는 유선으로부터 해방됐다는 면에서 역시 기능적 브랜드에 해당한다. 이런 브랜드들은 소비자가 느끼는 구체적 문제점을 해결해 줌으로써, 시장의 주목을 받고 수요가 발생한다.
 
기능적 문제 해결’은 여기서 그치지 않는다. 이 브랜드들의 가치를 다시 높이기 위해서는 어떤 절차가 필요할까. 기존 제품에서 아직 밝혀지지 않은 문제점을 발견해 이를 해결해주는 것이 해답이다. 처음 팩시밀리 용지는 둘둘 말리는 감열지였다. 그런데 가만히 살펴보면, 둘둘 말리는 것은 아직 밝혀지지 않은 또 다른 문제점이었다. 복사 용지를 팩시밀리 용지로 사용할 수 있게끔 개선함으로써 또 다른 수요가 발생했고 소비자 가치는 증가했다.
 
이 과정에서 문제 해결 방향은 크게 두가지로 구분된다. 특정 문제를 더욱 구체적으로 구분해 정교하게 해결하는 방법이 있고, 하나의 기능으로 여러 문제점을 추가적으로 해결하는 방법이 있다. 전자의 경우에는 세탁을 위해, 여러 형태의 세제를 개발하는 방법이 해당할 것이다. 후자의 경우는 암앤해머가 해당된다. 암앤해머는 제과나 제빵에만 쓰이던 베이킹소다로 냉장고 탈취제, 카페트용 탈취제를 개발해 미국내에서 가장 강력한 브랜드로 성장한 가치제고의 좋은 사례다.
 
2. 상징적 컨셉트의 브랜드
기능적 문제 해결에 집중하는 기능적 컨셉트의 브랜드와는 달리, 이 브랜드 군은 제품 자체가 가지고 있는 ‘상징’을 강화하기 위해 노력한다. 부유함, 럭셔리함, 아름다움, 젊음, 희소성 등의 추상적인 상징을 소유하고 싶어하는 소비자층이 그 대상이다. 일반적으로 준거집단으로 분류되는 최상위층, 부유층, 연예인을 제품과 연결하면, 소비자는 제품을 살 때 준거집단과 가까워지는 듯한 심리적 고양(ego enhancement)을 느끼게 된다. 이런 심리를 이용해 구매수요를 높이는 것이 상징적 컨셉트의 브랜드다.
 
게스는 ‘허리 24인치인 사람만이 입을 수 있는 청바지’라는 컨셉트를 내세워 소비자의 날씬해지고 싶은 욕구를 자극했다. 게스 청바지를 입으면 그만큼 허리가 날씬하고 아름답다는 것을 증명하는 셈이다. 게스 청바지는 여성들에게 청바지의 대명사로 불렸다.
 
몽블랑 만년필은 수제 공정을 거친 펜촉임을 강조하며 한정수량만을 내놓았다. 매번 한정판만을 내놓기 때문에 몽블랑 만년필은 가지고 있는 것 자체로 희소성을 획득하게 된다. 이 때문에 사람들은 비싼 가격에도 몽블랑 만년필을 사고 싶어하는 것이다.
 
게스의 ‘24인치’나 몽블랑의 ‘한정된 수량’과 같은 컨셉트는 곧 제품의 기능과는 관련 없는 하나의 상징으로 자리매김했다. 따라서 이 브랜드들은 제품의 상징을 강화하는 데 집중하고 있으며 사용자(user)와 비사용자(non-user)를 구분하는 전략을 사용한다.
    

3.
경험적 컨셉트의 브랜드
앞의 두 브랜드 군과 달리, 경험적 컨셉트의 브랜드는 소비자가 감각적, 인지적으로 느끼는 경험을 충족시켜 준다. 기능적 문제 해결도 아니고 상징을 제시해주는 것도 아닌, 감각적 경험을 제공하는 전략이 어떻게 효과적일 수 있을까. 다음의 예를 보면 알 수 있다.

처음 바비 인형은 기존 제품과 다름없이 예쁜 인형일 뿐이었다. 하지만 바비 인형에 다양한 옷을 입히고 집을 만들어주며 차를 태우고, 공주, 스튜어디스, 학생 등 다양한 직업까지 설정해주면서 이야기는 달라졌다. 소비자는 바비 인형과 함께 액세서리, 옷, 집, 차, 직업 등을 구매함으로써 바비 인형의 라이프스타일 전체를 직접 체험하게 된 것이다. 이제 소비자들은 인형 하나만 가지고 노는 것보다 액세서리를 통해 구성된 바비 인형의 생활을 직접 체험하며 다양한 종류의 유희를 느끼고 있다.
 
따라서 여기에서 그치지 않고 액세서리를 더 많이 설정해 줄수록 바비 인형의 가치는 날로 증가하게 될 것이다. 경험적 컨셉트의 브랜드는 다양하고 많은 경험을 제공하는 것이 핵심이다.
 
시사점
이 논문이 제시하는 바는 브랜드 컨셉트를 설정할 때 기능적 문제를 해결할 것인가, 상징적 개념을 강화해 소비자를 끌어들일 것인가, 소비자에게 감각적 경험을 제공해줄 것인가의 문제를 고려해 그중 하나를 선택하고, 선택한 후에는 문제해결, 상징화, 경험 제공이라는 방향 중 하나를 선택해 브랜드를 관리해야 한다는 것이다.
 
하지만 간과해서 안 될 것은 이런 브랜드 관리방법이 모두 시장과 기존 제품의 결핍을 해소하기 위한 것이라는 점이다. 이 모두가 기존에는 없던 것을 찾아내고 결핍을 해소하는 방식이라는 점에서 일맥상통하는 것이다.
 
따라서 브랜드 컨셉트를 구축하고 관리하는 전 과정에는 ‘구체적인 문제점과 결핍을 찾아 해결하라’는 명제가 깔려있다.
 
근본적인 결핍을 찾기 위해서는 소비자의 얘기를 듣는 것만으로는 부족하다. 하버드 대학의 잘츠만 교수는 소비자의 욕구 중 말로 표현되는 것은 겨우 5% 정도이며 대부분의 경우는 자신의 불만이나 욕구를 말로 표현하지 않는다는 연구 결과를 내놓은 바 있다.
 
그러므로 말로 표현되지 않는 행동까지 유심히 살피는 것이 필요하다. 이를 바탕으로 소비자들도 인식하지 못하는 불편함, 불만족 요인, 소비자 결핍을 찾아내는 것이 무엇보다 중요하다.
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