＂내 몸 아프니 돈이고 뭐고 소용 없더라 삶에 녹아든 메시지, 그게 진짜다＂

편집자주

이 기사의 제작에는 동아일보 미래전략연구소 인턴연구원 정희정(서강대 경영학과 4학년)씨가 참여했습니다.

“10억을 받았습니다.”

활짝 웃는 한 여성이 자동차를 닦는 장면이 나오고 잔잔한 내레이션이 깔린다.

남편이 사고로 세상을 떠났지만 보험상품 덕분에 남은 이들이 꿋꿋하게 잘 살아갈 수 있다는 메시지를 전하는 광고였다. 약 10년 전 방송 전파를 탄 이 광고에 대한 반응은 차가웠다. 오히려 여론의 뭇매를 맞았다는 표현이 더 어울린다. 온갖 부정적 패러디가 난무하기도 했다. 기본적으로 누군가의 죽음, 가족의 죽음으로 다른 사람들이 행복하다는 느낌이 만들어졌고 광고를 본 대다수는 불편함과 불쾌함을 느꼈다는 얘기다. 좋은 브랜드 이미지를 구축하기 위해 만들었던 광고는 오히려 해가 됐다. 지금도 사람들 사이에서는 ‘역대 최악의 광고’로 종종 언급되고 있을 정도다.

위 사례는 보험 상품이나 보험회사 브랜드 이미지 광고를 만드는 것이 얼마나 어려운 일인지를 잘 보여준다. 기본적으로 보험 상품이 미래의 위험이나 불행을 대비하는 성격이 강하다 보니 함부로 혜택 얘기를 했다가는 오히려 소비자들의 거부감만 일으킬 공산이 크다. 최근 나오는 상당수의 보험회사 브랜드 광고에 멋지고 웅장한 풍경, 추상적이고 잔잔한 내레이션, ‘미래’ ‘희망’ 등의 거창한 단어만 나열되는 이유다.

최근 색다른 보험회사 광고 하나가 등장했다. 한화생명의 ‘잔소리 베이비’ 광고다. 첫 광고부터 화제를 모았다. 뜬금없이 우주에서 바라본 지구의 모습이 등장하고, ‘뱃속에서부터 말하는 아이’가 뉴스거리가 되고, 모두가 그 아기의 탄생을 기다린다는 내용이다. 태아가 말하는 장면을 형상화하기 위해 임신부의 배꼽이 입처럼 움직이는 장면을 연출하기도 했다. 이를 본 일부 시청자들은 ‘좀 징그럽다’는 의견을 내기도 했지만 화제가 된 건 분명했다. 그리고 지난해 말 본편 첫 회와 올해 초 2회가 나가면서 ‘잔소리 베이비’는 일약 스타가 됐다. 첫 회 ‘운동’ 편은 구레나룻을 단, 그러나 아주 귀엽게 생긴 주인공1 1TV CF의 주인공 알렉스 군(3세)은 중국인 어머니와 아일랜드인 아버지 사이에서 태어난 아이로 현재 한국에 살며 한국 이름은 ‘오한솔’이다. 닫기  아기가 한화생명의 상징인 주황색 옷을 입고 나와 시청자를 쳐다보며 말하는 방식2 2물론 직접 말하는 게 아니라 성우 목소리다. 닫기 이다. “바쁘니까. 피곤하니까. 운동 못하는 핑계도 참 많다. 그러다가 숨쉬기 운동도 힘들어집니다. 지금 바로 운동하세요.” 이후 이 광고는 큰 화제가 됐다. ‘잔소리 베이비’에게는 ‘따잔이(따뜻한 잔소리를 하는 아이)’라는 별명도 생겼다. 올해 초에 나온 ‘새해’ 편도 좋은 반응을 얻었다. 이번엔 주인공 아기가 주황색 한복을 입고 “세뱃돈, 용돈, 보너스. 올해도 흐지부지 다 써 버릴 건가요? 연말에 후회할 텐데. 지금 바로 가계부를 쓰세요”라는 말을 전한다. 그리고 광고의 마지막은 1편과 마찬가지로 ‘당신밖에 모르는 한화생명’으로 마무리된다.3 3케이블 TV에서는 샘 해밍턴이 나오는 광고도 있으나 이는 MNET에서 자신의 프로그램과 연관해 자체적으로 만든 것으로 기본적인 한화생명 캠페인과는 다르다. 일종의 파생광고 정도로 볼 수 있다. 닫기  캐릭터가 한번 각인되고 나니 소비자들의 브랜드 인지도도 함께 올라갔다. 광고를 기획한 제일기획과 광고주 한화생명 관계자들의 말을 종합하면 포털 다음 티비팟 따잔이 영상 조회 수는 16만 건 이상이었고 관련 이벤트 참여자 수 역시 15만 명을 넘겼다. 캠페인 시작 후 한화생명 보험가입 의향률도 증가한 것으로 나타났다.

이전에도 모 보험회사의 ‘걱정인형’이 화제가 된 적은 있지만 광고에 실제 아기가 출연해 하나의 캐릭터를 만들어내고 실질적인 성과로 이어지는 현상은 매우 이례적이다. DBR이 ‘따뜻한 잔소리’라는 새로운 유형의 보험회사 이미지 광고를 만든 제일기획 양영옥 마스터를 만나봤다.

이번에 만든 광고캠페인이 큰 화제가 됐다. 어떤 생각으로 캠페인 기획을 시작했나?

한화생명의 전신인 대한생명은 업계 2위였다. 근데 한화생명으로 바뀌면서 인지도가 굉장히 낮아졌다. 여전히 기존 가입자 수 등을 따져보면 업계 2위인데 인지도는 신생 보험사 수준이었다. 빅 모델을 쓰는 등 여러 방법을 동원해 띄워보려고 노력했는데 역시 쉽지 않았다고 들었다. 광고주(한화생명)의 주문도 ‘인지도 향상’이 핵심이었다. 결국 ‘어떻게 하면 소비자들에게 한화생명이라는 네 글자를 각인시킬 수 있을까’가 고민의 핵심이었다. 한화그룹 내부가 이런저런 어려움을 겪던 터라 그 이전까지 조심스러운 부분도 많았다고 들었다. 그러나 우리가(제일기획) 경쟁 PT 할 때부터 적극적으로 보험사업에 충실할 수 있는 콘셉트를 잡아서 나가야 한다고 주장했다. 인지도 향상에 가장 큰 관심을 갖고 있던 광고주들이 독특한 콘셉트를 잡은 우리를 선택한 것으로 보인다.