“딱 내 수준!” 소비자 맞춤 동영상 광고를

동영상 광고 업계에서는 광고를 2가지로 나눈다. 수익을 높이고자 전문적으로 제작한 ‘프리미엄’ 콘텐츠와 UCC 형식의 콘텐츠다. 이것은 광고주나 광고 제작자가 구분하는 방식이지 소비자들은 ‘돈을 많이 들인 프리미엄 콘텐츠’인지, 아니면 일반 UCC와 다름없는 콘텐츠인지 관심이 없다. 소비자는 재미있는 광고를 즐기고 관심 있는 제품이나 서비스의 정보를 얻으면 그뿐 누가 어떻게 만들었는지는 중요하지 않다. 어떻게 하면 소비자들이 동영상 광고를 보게 만들 수 있을까?

1. 프리미엄에 집착 말고 대중적인 접근을 선택하라.

우선 마케팅 담당자는 프리미엄 콘텐츠에 집착하기보다는 ‘대중적’인 접근을 고려해 볼 필요가 있다.

지난해 12월 하기스코리아는 유튜브에 공식 채널을 만들고 ‘옹알이 통역기 캠페인’이라는 흥미로운 광고 마케팅을 진행했다. 아기의 옹알이 영상을 하기스 채널에 업로드하면 옹알이를 통역해 자막을 넣은 영상을 제작해주는 것이다. 자신의 아이에게 특별한 영상을 남겨주고 싶어 하는 젊은 부모들의 열띤 반응을 얻은 해당 캠페인은 제품을 직접 내세우거나 프리미엄 광고를 별도로 제작하지 않고도 입소문 효과를 이끌어냈다. 15만에 가까운 조회 수와 TV 매체 대비 약 3배 높은 노출 효과를 기록했으며(동일 비용 대비 집행 시 추정치), 95% 이상의 응답자가 만족도와 광고 효과를 긍정적으로 평가했다.

2. 광고 소비자가 주인이 되게 하라.

요즘 화제가 되고 있는 유튜브 광고 동영상 중 하나는 코리아갓탤런트 1회에서 팝핀 댄스로 우승을 차지한 주민정이 등장하는 영상이다. 수십만 개의 크리스털 큐브들이 사람을 형상화하고 곧 은빛 비즈로 머리부터 발끝까지 감싼 주민정이 등장해 화려한 ‘덥스텝’ 댄스를 선보인다.(왼쪽 사진) 크리스털 큐브가 바닥에서 솟구쳐 눈길을 사로잡는 포인트는 약 6∼7초 지점인데 이 직전인 5초부터는 광고를 스킵할 수 있는 버튼이 나타난다. 그러나 화려한 영상과 주민정의 매력적인 움직임은 사용자들의 관심을 끝까지 이끈다. 이 광고는 기아자동차가 유럽 10개 국에서 진행 중인 ‘덥스텝 콘테스트 캠페인’ 영상이다. EURO 2012 공식 후원사인 기아자동차가 스포츠 마케팅의 일환으로 해당 콘테스트를 기획했으며 광고는 지난해 유튜브에서 도입한 새로운 광고 포맷인 트루뷰(TrueView) 형식이다. 이는 동영상에 앞서 나오는 광고를 시청할지 건너뛸지를 시청자가 결정하게 하고 광고주는 시청한 광고에 한해서 광고비를 지급하는 시스템이다.

광고 소비를 마케팅 담당자가 결정하는 시대는 지났다. 온라인 광고의 소비 시간과 방법은 소비자들이 결정한다. 실제 유튜브의 최근 사례들은 이런 접근이 광고 수용자의 마음을 잡는 최선의 방법임을 시사하고 있다. 온라인에서 동영상을 감상할 때 영상이 시작하기 전 보여지는 약 15초 내외의 광고를 건너뛸 수 있도록 사용자에게 선택권을 줬더니 오히려 광고 효과에서 긍정적인 결과가 나타났다. 물론 시청하는 절대적인 숫자는 줄었다. 그러나 선택의 기회가 주어지면 대부분의 사람들이 광고를 안 볼 것이라는 예상과 달리 조사결과 적게는 15%, 많게는 45%에 이르는 사용자가 광고를 뛰어넘지 않고 시청한 것으로 나타났다. 이는 광고를 보기 싫어하는 사용자에게 일방적인 노출로 부정적인 인식을 심어 줄 수 있는 위험을 줄이면서 어느 정도 관심이 있거나 광고에 대한 거부감이 없는 잠재 소비자에게 광고를 노출해 효용성을 제고한 것이다.

3. 미디어의 특성에 맞게 제작하라.

동영상 유형에 따라 광고의 유형도 달라져야 한다. 브랜드 명조차 생소했던 독일계 필기수정액 회사인 티펙스(Tipp-Ex)가 미국, 아시아 지역에 알려지게 된 데에는 코믹한 인터렉티브 광고가 큰 역할을 했다. 광고 속의 모델은 동영상 프레임 바깥으로 손을 뻗어 다른 동영상 재생 리스트에 있는 티펙스의 수정테이프를 꺼내 들어 영상의 제목을 직접 지워 수정한다.(오른쪽 사진) 해당 인터렉티브 채널은 조회 수 2000만에 육박하며 1편 인기에 힘입어 최근 후속편도 발표했다. 만약 티펙스가 TV 광고를 인터넷에 그대로 적용했다면 이와 같은 결과를 얻기는 힘들었을 것이다.

광고 소비자가 수용 시점에서 느끼는 감정을 파악하고 전달하는 채널의 특성을 최대한 살려 접근했을 때보다 극적인 광고 효과를 달성할 수 있다는 점을 명심하자.

애덤 스미스 유튜브 아시아태평양 지역 총괄

필자는 2003년 구글에 합류한 후 구글 도서검색을 출시하고 키우는 데 핵심 역할을 수행했으며 구글 뉴스검색, 구글 파이낸스, 학술검색 등 다수의 검색 제품을 관리했다. 캘리포니아 버클리대에서 학사 학위를 받았으며 스탠퍼드 경영대학원에서 MBA를 취득했다. 구글에 합류하기 전에는 랜덤하우스 뉴미디어에서 부사장을 지냈다.