모든 마케팅 연구는 소비자들이 다 다르다는 생각에서 출발했다. 마케팅 관리의 출발점 또한 이 다양한 소비자들을 구분하는 일에서 시작되어야 한다. 그러나 현재 많은 한국 기업들이 시행하고 있는 고객 분류는 지역, 성별, 연령, 소득 수준으로 소비자를 구분한 인구 통계 변수에 불과하다. 이 구분에 적합한 마케팅 전략을 세우는 일도 쉽지 않고, 이를 시행하는 기업도 많지 않다. 필자는 그 대안으로 한국 소비자를 대상으로 한 고객별 맞춤 판매(Adaptive Selling)를 추천하고 싶다.
Adaptive Selling은 판매원으로 하여금 고객의 사회적 유형(Social Style)에 맞춰 판매 효과를 극대화하게 만드는 마케팅 기법이다. 1960년대 후반 미국 산업심리학 학자들이 이론적으로 연구하기 시작했고, 1980년대 기업 실무 현장에 본격 등장, 대리점 관리 전략을 수립하려는 B2B 기업들이 이를 빈번하게 사용했다. 최근 판촉 경쟁으로 기업들의 광고 마케팅 비용이 날로 치솟고 있고, 기업들도 그간 간과했던 인적 판매(Personal Selling)의 중요성에 눈을 돌리면서 Adaptive Selling에 대한 관심도 높아지고 있다. 인적 판매는 고객들과의 일대일 커뮤니케이션을 통해 실시간으로 고객의 욕구를 파악하고, 제안하고, 설득하는 과정을 거치기 때문에 다른 어떠한 판촉 수단보다 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다.
Adaptive Selling 전략의 핵심은 자사 핵심 고객을 어떻게 구분하고, 판매 성과에 영향을 미치는 독립 변수와 조절 변수로 각각 어떤 항목을 설정하느냐에 달려 있다. 미국 캔자스주립대 리처드 맥팔랜드 교수는 소비자 관점의 Adaptive Selling 모델을 발표하여 경영학계에 큰 반향을 불러일으켰다. 이 모델의 가장 큰 특징은 회사가 아니라 고객이 영업 직원의 세일즈 능력을 평가하도록 했다는 점이다. 이는 Adaptive Selling의 기본 개념을 공급자 위주에서 소비자 위주로 전환시켰다는 점에서 중요한 의미를 지닌다.
그럼 자사의 핵심 고객 유형을 어떻게 구분해야 할까. 과거 리더십 분야에 주로 쓰이던 고객 유형(Customer Orien-tations) 연구를 세일즈 분야에 처음 도입한 사람은 미국 에모리대의 잭디시 쉐스 교수다. 과거 리더십 연구에서는 상대방을 많이 배려하는 사람과 적게 배려하는 사람, 자신의 이해관계에만 집착하는 사람과 그렇지 않은 사람, 당면 과제 해결에만 몰입하는 사람과 그렇지 않은 사람이라는 3가지 기준을 토대로 성취형(task-oriented), 관계지향형(interaction-oriented), 자기중심형(self-oriented) 3가지로 사람들을 구분했다. 이후 많은 연구에서 이 방식의 타당성이 입증됐다.
쉐스 교수는 이 3가지 분류와 세일즈 커뮤니케이션을 접목시켰다. 그는 세일즈 커뮤니케이션의 결과가 세일즈 현장에서 만난 영업 직원과 고객 쌍방 간의 성격 유형(characters), 대화 내용(contents), 대화 수단(code), 대화 방식(rules), 대화 스타일(styles) 등 다양한 요소에 의해 좌우된다는 사실을 입증했다. 그의 연구의 핵심 내용을 정리하면 다음과 같다. 첫째, 커뮤니케이션이 성공하려면 커뮤니케이션에 참여하는 쌍방의 노력이 필요하다. 둘째, 이를 위해서는 지피지기의 정신으로 상대방을 이해하려는 마음가짐과 공감대 형성이 필요하다.
이에 따라 쉐스 교수와 맥팔랜드 교수 등은 세일즈 상황에서의 고객 유형을 성취형, 관계지향형, 자기중심형으로 구분했다. 이렇게 고객 유형을 구분하는 이유는 영업 직원에게 개별 고객의 성격적 특성에 맞는 세일즈 전술을 구사하도록 도와주기 위해서다. 이런 세일즈 전술들은 대부분 대인 커뮤니케이션 전술과 깊은 관련이 있다. 즉 커뮤니케이션 전술이 뒷받침이 되지 않는 고객 분류 방식은 성과를 내기 힘들다는 뜻이다.
맥팔랜드 교수는 고객 유형에 대한 이해를 바탕으로 세일즈 설득 전술(SITs·Seller Influence Tactics)을 활용할 수 있어야 한다고 주창했다. SITs는 2006년 맥팔랜드 교수가 창안한 신조어로 ‘고객으로 하여금 영업 직원이 원하는 바대로 구매와 관련한 결정을 내리도록 영향력을 행사하기 위한 일체의 전략적, 전술적 수단’을 의미한다. 그의 연구는 영업 직원에 의한 세일즈 설득 전술이 고객의 성격적 유형에 의해 영향을 받는다는 연구 모델을 처음 제시했다는 점에서 의미를 지닌다. 기존 Adaptive Selling 연구들은 영업 직원의 능력 및 태도, 세일즈 환경의 제반 요소들을 독립 변수로, 세일즈 성과를 종속 변수로 삼았다. 이는 B2B 세일즈 환경에서 쌍방 간의 거래 성사를 촉진하거나 저해하는 환경 요소들에만 초점을 맞췄을 뿐 소비자를 크게 고려하지 않았다. 맥팔랜드 교수는 이 맹점을 파악하고 대인 관계를 전제로 한 세일즈 설득 전술을 고려해야 한다고 주창한 셈이다.
맥팔랜드 교수는 이에 따라 6가지 범주의 세일즈 설득 전술을 제안했다. 이성적 고객에 초점을 맞춘 정보 교환 전술(Information Exchange), 제안 전술(Recommendation), 약속 전술(Promises), 감성적 고객에 초점을 맞춘 협박 전술(Threats), 고객 환심 사기 전술(Ingratiation), 감성 호소 전술(Inspirational Appeal)이다. 각 전술의 개념은 다음과 같다.
이중 고객 환심 사기 전술과 감성 호소 전술은 특히 일대일 세일즈 상황에서 세일즈맨에 대한 고객의 호감도를 높이는 데 주로 사용된다. 정보 교환 전술이 이성적 측면에 초점을 맞추고 있다면, 감성 호소 전술은 ‘이왕이면 우리 제품을 선택해 주십시오’와 같이 고객의 감성 세계에 초점을 맞추고 있다.
