사용자가 직접 제작한 콘텐츠가 폭발적으로 늘어남에 따라 기업들은 이전과 비교할 수 없을 정도로 고객에 대한 훌륭한 견해를 갖게 될 것이다. 이런 현상은 사용자 사생활 보호와 관련해서 중요한 함의를 갖고 있으며, 마케터들에게는 좋은 기회를 제공한다.
휴대폰으로 찍은 사진과 같이 사용자가 만든 디지털 콘텐츠나 구글 검색 기록과 같이 수동적으로 만들어진 자료들이 모두 실시간으로 흔적이나 기록을 남긴다. 점점 더 많은 활동이 디지털화하면서 자료를 이용한 흔적은 사용자 행위의 패턴을 보여준다. 흔적은 매우 명확하며 사용자 경험의 일부인 경우도 있다. 하지만 어떤 경우에 흔적을 사람들이 희미하게 기억하기는 하지만 실제 어떻게 사용됐는지 이해하지 못하기도 한다. 도시를 주행한 기록과 같은 일부 자료의 흔적은 완벽하게 사라질 수도 있다.
연결성이 지속적으로 증가하는 미래에는 모든 자료 속의 데이터가 ‘메타데이터(metadata)’라는 거대한 우주를 만들어 낼 것이다. 또 새로운 도구들이 출현해 이 거대한 우주를 바라보고 필터링하는 역할을 해줄 것이다. 이런 신기술로 인해 모두가 사용할 수 있는 신호가 꾸준히 전송될 것이다. 예를 들어 뉴욕에서는 지금도 GPS를 장착한 택시가 다니고 있기 때문에 공무원들은 택시들의 이동 패턴을 조사하고 교통 흐름 통제를 위한 아이디어를 구상한다. 또 심장병이나 당뇨병을 모니터하는 기계를 착용하고 다니는 사람들을 통해 수집된 수많은 정보는 이들의 행동 패턴을 밝혀내서 의료 산업과 보험 회사의 큰 이익을 창출에 기여할 것이다.
이것은 단지 시작에 불과하다. 곧 이 기술은 통합된 자료들을 검토하고, 분류하고, 조사하는 새로운 방법을 제시할 것이다. 예를 들어 구글이 제공하는 입체 세계 지도 서비스 ‘구글 어스(Google Earth)’와 같은 도구는 개인 건강을 실시간으로 기록하는 휴대폰과 결합해 특정 지역 인구의 감정 지도를 만들 수도 있을 것이다. 레드삭스 팀이 야구 경기에서 이겼을 경우 다양한 도구들이 전송해오는 자료를 통해 보스턴 펜웨이 공원 지역은 엄청난 흥분 상태로 기록될 것이다. 만약 마케터가 특정 지역에서 많은 사람들의 감정을 읽을 수 있다면 전광판을 놓을 위치뿐만 아니라 그 시간에 전시해야 하는 상품도 알 수 있을 것이다. 예를 들어 레스토랑에 ‘축하 모임을 가집시다’ 혹은 ‘애도를 표명합니다’와 같은 광고판을 둘 수 있을 것이다.
광대한 양의 통합된 ‘사람 자료’를 다룰 줄 아는 능력을 갖추고 있다는 것은 매우 중요한 의미를 가진다. 개인적인 상호작용과 정보를 통제하는 방법부터 시작해 기업이나 정부가 할 수 있는(좋은 일이든 나쁜 일이든) 각종 조작 행위에도 영향을 줄 수 있기 때문이다. 자료를 바탕으로 누구를 신뢰할 것인지에 대해 다음과 같은 근본적인 질문이 대두된다. 온라인에서 제공되는 프로그램으로 자신의 디지털 라이프를 저장해 두는 것이 더 편리한가? 어떤 자료가 더 손상되기 쉬운가?
통합 자료를 다룰 줄 아는 큰 조직들은 이를 악용하려는 유혹을 잘 견뎌내야 한다. 개인과 기업들은, 고객을 대하는 것과 고객을 이용하는 것 중에서 방향을 정확히 잡을 필요가 있다. 통합된 자료가 열어주는 새로운 세상은 기업들로 하여금 스스로의 자료도 검토해보게 할 것이다.
저자 Jan Chipchase는 노키아 디자인 팀 인간 행위 연구자로 재직 중이다. 도쿄에서 주로 활동한다.
