독특함이 전략이다 - ‘활동 체계 엿보기’

37호 (2009년 7월 Issue 2)

같은 문장을 보고 어떤 이는 ‘지금 여기(now here)’로 읽고, 다른 이는 ‘아무 데도 없네(no where)’로 읽는다. 같은 상황에서 어떤 경영자는 독특한 기업 활동을 구상하고, 또 다른 경영자는 같은 기업 활동으로 잘해보려 애쓴다.
 
그래서 독특한 기업 활동을 꾸려 나가는 유형의 경영자인 신 사장과 가끔 하는 점심은 더욱 즐겁다. 대개 그는 식사 주문과 동시에 화두를 던지고, 식사하면서 궁금증을 해소하며, 커피를 마시면서 적용 방안을 챙긴다.
 
삼계탕을 주문 하고서 좋은 전략이란 뭐냐고 물어왔다. 그래서 경영 전략의 대가 마이클 포터 이야기를 꺼냈다. 고객들이 다른 위치를 차지하고 있다고 판단하도록 유도하는 포지셔닝(positioning)을 잘하는 게 전략이라고 설명했다. 그냥 열심히 잘하는 것은 전략의 필요조건은 될지언정 충분조건은 아니라고 강조했다.
 
삼계탕 그릇의 바닥이 보이기까지 시원한 국물을 마시며 포지셔닝 하는 방법도 한 가지 소개했다. 바로 ‘활동 체계(activity system) 그리기’다. 경쟁 전략이란 결국 차별화에 관한 것이고, 전략은 독특한 기업 활동에 달려 있으니 도대체 무엇으로 경쟁자보다, 또 고객의 눈에 띄게 튈 것인지 찾아내는 게 관건이라고 강조했다. 그렇게 하기에 꼭 맞는 방법은 활동 체계를 연결해 그려보는 것이라 설명하며, 사우스웨스트 항공의 예를 들었다.
 
고객들은 이 항공사가 전혀 다른 포지셔닝을 차지하고 있다는 생각을 하고 있다. 그 이유는 제한적 서비스, 점대점 항공 노선, 저렴한 항공료, 능력 있는 소수 지상요원, 운항 신뢰성, 그리고 비행기 이용률 제고 등이다. 이것들을 잘 연결해보면 회사가 추구하는 미래의 비즈니스 모델을 구축할 수 있다고 설명했다. 

이렇듯 활동 체계는 기업의 전략이 어떤 의도된 활동을 통해 어떻게 수행되는가를 보여준다. 우선 가장 중요한 차별화 포인트를 몇 가지 선정해 그림의 주요 포인트에 두고, 이러한 요인을 지원하는 요소들을 부가적으로 배치한다. 몇 번 수정해가면서 우리 회사가 경쟁자와 다른 점이 무엇인지를 완성해가면 된다.
 
테리 힐이 이야기한 우위 요건(order winner·경쟁자와 구별 짓는 경쟁 요소)을 명확히 설계해내고, 이를 잘 연결한 모델을 구축하라며 마무리했다. 아마도 신 사장은 곧 자기 회사의 미래 모습을 꿈꾸며 우위 요건 찾기에 고심하고, 이어 미래의 활동 체계를 그려보며 지금의 활동 체계를 어떻게 그처럼 만들지 궁리할 것 같다. 삼계탕 집을 나서면서 자판기 커피를 뽑아 건네며 이 집의 우위 요건은 시원한 국물 맛인 것 같다고 말했다.
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