산업 내 통합(consolidation)이 진행될 때, 니치(niche) 기업들이 수년에 걸쳐 이뤄낸 성장은 일순간에 무너지고 만다. 니치 기업들은 거대 기업들에 의해 시장에서 밀려나거나, 매력적인 인수 대상이 되기도 한다. 글로벌 금융위기로 인한 최근의 불안정한 경제 상황은 니치 기업의 이러한 위기를 더욱 가중시키고 있다. 유례없는 달러 약세와 기업 가치 하락에도 불구하고, 아직까지는 산업 내 통합의 위험이 본격화하지 않고 있다.
하지만 통합의 위험이 본격화하면 애플, 듀카티, 스와치 등 대표적인 니치 기업들이 생존의 위기에 처할 수 있다. 최근 7000억 달러 규모의 자산 이동으로 산업 내 통합을 노린 재투자 시대가 도래했다는 평가도 나온다.
그동안 소수의 학자나 경영자만이 ‘니치’라는 주제를 중요하게 다뤄왔다. 니치 전략이 중요한 이유는 그 영향력(impact)이 크기 때문이다. 역사적으로 볼 때, 잘못된 니치 전략만큼 기업 오너나 경영진을 실패의 길로 몰아간 것은 없다.
9가지 니치 전략 옵션
AT커니는 60만 개 이상의 기업 분석 자료를 바탕으로 9가지 성공적인 니치 전략 옵션을 제안했다. 각각의 니치 전략 옵션은 <그림1>처럼 각 산업 통합 과정의 특정 단계에서 가장 효과적으로 작용한다.
AT커니는 수년간 산업별 통합을 연구해 모든 산업이 4가지 통합 단계(opening, scale, focus, balance)를 따른다는 사실을 발견했다. 9개 전략은 그 자체로 성공에 도움을 준다. 특히 산업 내 통합 과정의 특정 단계에서 가장 강력한 전략이다.
①특정 지역에 집중(regional) 타 지역과는 특성이 확연히 다른 그 지역 고객을 명확히 이해하고, 이를 바탕으로 특정 지역에 집중하는 기업이다. 쌉쌀한 맛으로 독일 북부 지역을 장악한 맥주회사 예퍼필스(Jever Pils)가 대표적인 예다.
②특정 고객에 집중(target group) 포시즌스와 같은 고급 호텔 체인은 최상류층 고객을 목표로 하고, 각 고객에게 특화된 서비스를 제공하고 있다.
③특정 영역의 제품 제공(product) CNN은 누구나 반대했던 24시간 뉴스 채널을 만들어 세계에서 가장 유명한 케이블 채널이 됐다.
④브랜드로 고객의 라이프스타일 창출(branding and lifestyle) 포르셰나 몽블랑과 같은 고급 브랜드들은 구매력이 큰 목표 고객과 니치 제품을 결합해 자신들의 브랜드 가치를 높이 평가하는 충성 고객 커뮤니티를 만들어냈다.
⑤신속한 산업 지배(speed and lightning consolidation) 2000년대 초반 닷컴 붐이 전형적인 예다. 페이스북이나 아마존과 같은 닷컴 기업들은 급속한 성장으로 기존의 시장 리더를 몰아내고 지배적 위치를 차지했다.
⑥혁신적인 제품(innovation) 애플이나 로지텍은 혁신적인 제품을 통해 강력한 시장 지위를 확보하고 있다.
⑦효과적인 제휴 전략(cooperation) 상대적으로 작은 기업들은 글로벌 공룡 기업들과 경쟁하기 위해 제휴 전략을 효과적으로 활용한다. 아시아나항공이 가입한 세계 최대 항공 연합체 ‘스타 얼라이언스’가 좋은 예다.
⑧시장 나누기(splitting) 기존 시장의 가치사슬 상의 약점을 이용하는 전략이다. IBM은 정보기술(IT) 서비스를 몇 개의 분리된 시장으로 나누는 시장 쪼개기를 통해 각 시장에서 선두주자가 됐다.
⑨시장 리더의 강·약점 역이용(counter) 1등 기업의 강점이나 약점을 역이용해 해당 기업이 기존 전략을 수정하도록 만들거나, 니치 기업들이 특정 시장 내에서 활동하는 것을 지켜볼 수밖에 없도록 하는 방법이다. 두 번의 오일 쇼크를 계기로 고연비, 고효율 자동차를 선보이며 글로벌 시장 지배력을 확보한 일본 완성차 회사들이 좋은 예다.
