차별화와 체험으로 이룬 마케팅 혁명

동아비즈니스리뷰(DBR)가 최고의 성과를 내고 있는 현장 마케팅 전문가를 만났습니다. 소비 심리가 위축되고 마케팅 비용이 줄어드는 어려운 시기에 백전노장들의 생생한 지혜가 큰 도움을 줄 수 있을 것이란 기대 때문입니다. 실전을 통해 막강한 역량을 축적한 고수들은 역시 달랐습니다. ‘놀라운 끄덕임’, ‘원하는 것이 아닌 필요한 것’, ‘희생을 감수하는 차별화’ 등 두고두고 곱씹어 볼만한 좋은 교훈을 전해줬습니다. 또 불황기 마케팅 전략 개발과 실행에 유용한 새로운 툴도 제시해드립니다. 이번 스페셜리포트와 함께 불황을 극복할 새로운 마케팅 방법을 찾아보시기 바랍니다.

“간장의 혁명이죠!”

실전 마케팅 고수로 통하는 ‘대상’의 안영후 부장은 최근 간장에 대한 공격적 판촉 전략을 발표한 뒤 ‘혁명’이라는 단어를 썼다. 성공하면 많은 것을 얻을 수 있지만, 실패하면 ‘끝장’이기 때문이다. 대상은 올해 2월 소비자들에게 간장을 산 뒤 맛이 별로라고 생각하면 무조건 환불해주겠다고 약속했다. 실제로 아무것도 묻지도, 따지지도 않고 전화만 하면 간장 값을 계좌로 넣어줬다. 이미 간장의 99%를 먹은 고객이라도 돈을 돌려줘야 하기 때문에 도덕적 해이가 나타날 수 있었다. 리스크가 너무 높다는 회사 내부 우려도 컸다. 하지만 안 부장은 사내 반대 여론을 돌파하고 경영진을 설득하는 데 성공했다.

무모해 보였던 이 마케팅은 결국 성공했다. 4월 17일까지 약 두 달간 간장 판매량은 20% 늘었지만, 환불 요청은 9건에 불과했다. 마케팅 효과가 입증되자 대상은 행사 기간을 6월 말까지 연장했다. 대형마트 등에서 판매 요원들은 “마음에 안 들면 무조건 환불해줍니다”라는 메시지를 전달하며 집중적인 영업 활동을 펴고 있다.

안 부장의 대담한 마케팅으로 ‘햇살담은 간장’은 제2의 중흥을 꿈꾸고 있다. 이뿐만 아니라 순창 고추장, 마시는 홍초 등 대상의 대표 브랜드 모두 안 부장의 지휘 아래 성장을 거듭했다. 특히 이들 제품 모두 막강한 1위 업체가 있거나, 극도로 치열한 경쟁이 펼쳐지는 레드오션에서 성공했다는 공통점이 있다. 안 부장은 23년의 직장 생활 중 거의 대부분을 마케팅 관련 부서에서 일하며 막강한 내공을 쌓았다. 인터뷰와 광범위한 회사 내·외부 자료 등을 토대로 그의 성공 노하우를 분석했다.

희생을 감수하는 진짜 차별화로 승부하라

불황기에 대다수 기업들은 마케팅 투자를 줄인다. 하지만 안 부장은 기본으로 돌아가라고 말한다. 그가 말하는 기본은 ‘제품 차별화를 통한 시장점유율 확대’다. 어려울 때일수록 경쟁사가 차별화를 생각하지 못하기 때문에 이런 전략이 훨씬 효과가 크다고 그는 강조한다. 실제로 그는 차별화 외길을 걸어왔다.

역사적으로 고추장 시장에는 항상 100여 개 이상의 업체들이 난립해 있었다. 지금도 영업 활동을 하는 회사가 150개에 달한다. 가정에서도 손쉽게 고추장을 만들 수 있으니 사실상 진입 장벽은 없다고 봐도 무방하다.

대상이 고추장 사업을 본격화하기로 결심한 1980년대 후반에도 100여 개 중소업체가 난립해 있었고, 20년 넘게 맹주 자리를 지켜온 ‘진미 고향 고추장’이라는 절대 강자도 있었다. 대상은 이런 상황에서 과감한 차별화를 선택했다. 비슷한 제품을 조금 싸게 파는 것만으로는 답이 나오지 않는다고 판단했기 때문이다.

당시 고추장을 생산하는 중소업체들은 원가의 압박 때문에 가장 중요한 원료인 고추를 위생적으로 관리하지 못했다. 이런 점을 감안해 대상은 고추를 체계적으로 세척하고, 방부제를 쓰지 않았다. 당연히 가격은 경쟁사보다 10% 정도 높은 수준에서 책정됐다. 또 ‘전통의 맛’이라는 이미지를 줄 수 있도록 ‘임금님 진상품’이었다는 스토리를 지닌 전북 순창 지역에 공장을 세우고, 브랜드도 아예 ‘순창 고추장’으로 정했다.

고추장 품질을 높이고 브랜드 전략을 조금 잘 세운 일은 대수롭지 않다고 생각할 수 있다. 하지만 속내를 들여다보면 진정한 차별화를 위해 큰 희생을 치렀음을 알 수 있다. 우선 방부제를 쓰지 않고 곡물 원료로 살균을 했는데, 아무래도 합성 물질보다는 살균력이 떨어졌다. 이게 화근이었다. 고추장이 ‘폭탄’으로 돌변했다. 여름이면 고추장이 발효하면서 팽창해 매장 진열대나 가정에서 빵빵 터졌다. 곰팡이가 발견되기도 했다. 회사 내 영업 담당자들은 “고추장 폭탄이나 만든 주제에…”라며 마케팅 담당자들에게 십자포화를 날렸다. 방부제를 다시 사용하면 문제는 간단히 해결된다. 그러나 차별화를 위해 방부제의 유혹을 끝까지 뿌리치고, 어렵지만 기술 혁신으로 이 문제를 해결했다. 공장을 순창에 세운 것도 논란거리였다. 수도권에 공장을 세우면 물류비가 훨씬 줄어드는데 굳이 먼 곳까지 가야 하느냐는 내부 반론이 상당했다. 하지만 차별화를 위해 이런 비용도 감수했다.

간장도 마찬가지다. 경제 여건이 최악의 상황으로 치닫고 있던 1997년, 대상은 간장 신제품을 내놓았다. 당시 시장에서는 샘표 간장이 독보적 지배력을 갖고 있었다. 또 지역마다 맹주들이 자리잡고 있었다. 틈새가 잘 보이지 않고, 불황의 골이 깊어지는 상황에서 안 부장은 역시 획기적인 차별화로 승부를 걸었다. 우선 제품부터 차별화했다. 당시 대부분의 간장 회사들은 산분해 방식을 썼는데, 이 방식으로 간장을 만들면 2, 3일 만에 제조가 끝났다. 프리미엄 제품도 미생물 발효 방식으로 만든 양조간장에 산분해 간장을 일정 비율로 배합한 게 전부였다. 대상은 과감하게 100% 양조간장을 내놓았다. 품질이야 좋아지겠지만, 양조간장은 제조에만 무려 6개월이 걸린다. 물론 맛과 품질 차별화를 위해 이런 희생은 각오했다. 2001년에는 아예 산분해 간장을 만들지도, 팔지도 않겠다며 기존 공장을 폐쇄해버렸다. 부가가치를 충분히 만들어낼 수 있는 멀쩡한 공장을 왜 닫느냐는 내부 반발이 컸지만, 차별화를 위해 이번에도 희생을 감수했다.

당시 간장 브랜드는 샘표, 몽고, 오복, 삼화 등 두 글자가 대세였다. 브랜드를 차별화해야겠다고 판단한 안 부장은 네이밍 업체에 맡겨 기존 틀을 과감하게 깨는 새로운 이름을 붙였다. ‘햇살담은 간장’이라는 이름은 이런 노력의 산물이었다. 간장 용기도 일자형 병에 종이 라벨을 붙이는 게 대세였지만, 이런 관행에서 과감히 벗어나 항아리 타입의 부드러운 곡선형 용기를 만들었다.

‘마시는 홍초’는 차별화 노력의 결정체다. 원래 식초는 대상의 주력 품목 가운데 하나였다. 그런데 경쟁사인 오뚜기의 공격적 판촉으로 1990년대 초반부터 1위 자리를 내줬다. 하루는 임창욱 대상 회장이 자색고구마에 항암 효과가 있다며 상품화하라는 지시를 내렸다. 안 부장은 사내 연구소 직원과 이 문제를 놓고 토론한 끝에 기능성을 가장 잘 유지할 수 있는 식초를 만들기로 했다. 식초 제품은 요리에 사용되는 조미용과 마시는 제품으로 구분된다. 당시 마시는 식초의 시장점유율은 10%에 불과했는데, 안 부장은 10% 쪽에 베팅했다. 일본에서는 마시는 식초 점유율이 70%였고, 우리도 이런 방향으로 시장이 커질 것이라고 믿었기 때문이다. 또 식초가 몸에 좋다는 사실이 널리 퍼져 있었으므로 차별화된 가치를 줄 것이라고 판단했다.

하지만 더 중요한 의사결정 사항이 남아 있었다. 그냥 바로 마실 수 있는 음료로 만들지, 물에 타 마시는 제품을 만들지 선택해야 했다. 이번에도 어렵지만 차별화의 길을 택했다. 마시는 음료 시장은 극심한 레드오션이었다. 음료업체들은 혈전을 치르고 있었고, 1년에도 수백 개의 신제품이 쏟아졌다. 이 시장에서 ‘식초’라는 원료 차별화만으로는 호소력이 부족하다고 판단했다. “누가 불편하게 물에 타서 마셔야 하는 식초를 사겠느냐”는 우려가 나왔지만, 음료업체와 확실하게 차별화하기 위해 힘들어도 다른 길을 선택했다. 용기는 프리미엄 제품이라는 이미지를 주기 위해 올리브유를 담는 유리병과 비슷한 모양으로 만들었고, 연구원들의 노력으로 맛도 차별화했다.

마시는 홍초는 대박을 터뜨렸다. 대상이 30년간 노력한 끝에 식초 사업 매출을 연 100억 원 규모로 키웠는데, 이 제품은 단 9개월 만에 매출 100억 원을 달성하는 기염을 토했다.

체험 마케팅으로 관성의 장벽을 돌파하라

제품 차별화가 됐다고 해서 모든 게 해결되지는 않는다. 식음료, 특히 장류는 대표적인 ‘저관여’ 상품이다.(용어 설명 참조) 이모저모 따져보고 고민해 제품을 선택하지 않는다는 뜻이다. 대부분의 소비자들은 관성적, 습관적으로 식음료 제품을 구매한다. 이런 관성적 구매를 멈추게 하려면 막대한 광고비를 쏟아부어야 한다. 현금이 넘쳐나는 기업이 아니고서는 이런 광고비 투자를 감당하기 힘들다.

안 부장은 적은 비용으로 관성적 구매의 고리를 끊기 위해 저관여 상품을 일시적으로 고관여 상품으로 만드는 전략을 구사했다. 제품에 대해 잠시나마 생각하고 판단하게 유도하는 대표적인 방법으로는 체험 마케팅을 들 수 있다. 무료 샘플을 뿌리고 시음 행사를 열면, 사람들은 적어도 그 순간만큼은 해당 제품의 차별화 포인트가 무엇인지 생각할 기회를 가진다. 안 부장은 순창 고추장을 홍보하기 위해 서울과 부산 등 대도시 아파트 단지를 돌며 부녀회와 연계해 샘플을 배포하고 판매하는 방식을 적극 활용했다. 고추장 가격이 다소 높기 때문에 대도시에 거주하는 중산층이 목표 고객이라고 판단, 이들을 대상으로 직접 제품을 써보게 했다.

무모해 보였던 ‘햇살담은 간장’의 환불 마케팅도 이런 맥락에서 보면 이해가 된다. 일단 소비자가 사서 맛을 보면 다른 제품과 다르다는 점을 느낄 것이라는 자신감 때문에 파격적인 캠페인을 벌일 수 있었다. 또 ‘마시는 홍초’를 홍보하기 위해 잠재 고객들이 드나드는 스포츠센터, 찜질방, 미장원 등에 샘플을 뿌렸다. 아예 대형 버스 전체를 홍초 이미지로 포장한 래핑카도 동원해 등산로나 해수욕장 등을 돌며 체험 마케팅을 펼쳤다.

일시적으로나마 저관여 상품을 고관여 상품으로 바꿔주는 체험 마케팅은 여러 장점이 있다. 여준상 동국대 경영학과 교수는 체험 마케팅의 효과를 3가지로 요약했다. 첫째, 직접 먹어보고 느껴보는 과정에서 고객들이 해당 제품에 심리적으로 구속되는 ‘락인(lock-in)’ 효과를 기대할 수 있다. 둘째, 오감을 통해 깊이 있는 체험을 하므로 나중에 해당 브랜드를 쉽게 떠올리는 연상 효과를 극대화할 수 있다. 셋째, 직접 경험한 소비자들이 입소문을 통해 다른 소비자에게 자신의 체험을 전달해 바이러스 마케팅이 활성화될 수 있다.

그렇다고 체험 마케팅에 장점만 있는 것은 아니다. 위험도 상당하다. 품질이 좋고 고객에게 차별적 가치를 준다면 문제없지만, 그렇지 않다면 오히려 소비자는 오감을 동원한 매우 강렬하고 부정적인 체험을 하게 된다. 이런 체험은 입에서 입으로 전해져 단기간에 제품 라인을 폐쇄해야 하는 상황에 몰릴 수도 있다. 차별화가 안 돼 있다면 체험보다는 일방적 메시지를 전달하는 미디어 광고가 훨씬 효과적이다. 일시적으로 고관여 상품으로 만드는 마케팅 기법은 차별화가 선행돼야 성공할 수 있다. 고객 체험을 유도하기 위해 고위험 마케팅을 펼친 ‘햇살담은 간장’이 효력을 발휘한 것도 제품 차별화가 돼 있었기 때문이다.

브랜드에 새 생명을 불어넣어라

‘히트 상품’을 만드는 것도 어렵지만, 이를 ‘장수 제품’으로 만드는 것은 더욱 힘들다. 숱한 고난을 극복해야 하기 때문이다. 순창 고추장도 심각한 위기를 겪었다. 경쟁사가 햇볕에 직접 고추를 말렸다는 차별화 포인트를 제시하며 ‘태양초’ 브랜드를 앞세워 맹렬히 추격하더니 결국 1위를 탈환해버렸다. 영업 부서로 발령이 나 있던 안 부장이 특급 구원투수로 마케팅 부서에 투입됐다.

그는 고심 끝에 브랜드 정체성을 바꾸기로 했다. 순창 고추장은 ‘전통의 맛’이라는 브랜드 콘셉트로 시장을 장악했지만, 이제 이런 정체성은 효과를 기대하기 힘들다는 판단을 내렸다. 그렇다고 경쟁사가 재미를 봤던 태양초 콘셉트로 맞대응해봐야 ‘아류’만 될 공산이 컸다. 그는 ‘매운맛’이라는 새로운 브랜드 이미지로 승부를 걸었다. 여기서도 브랜드만 살짝 바꾸는 ‘꼼수’를 쓰지 않고, 매운맛을 강화한 별도의 제품을 내놓았다. 특히 고춧가루를 제조 공정 초기부터 넣어, 원료를 오래 숙성시켜 진한 매운맛을 만들었다는 점을 부각시켰다.

광고 전략도 수정했다. 과거의 전통적 주부 이미지를 주는 광고 대신, 젊은 남성 모델을 기용해 ‘배낭여행 중 매운 음식을 먹고 싶을 때 생각나는 고추장’이라는 브랜드 콘셉트를 밀고 나갔다. 내부에서 반발이 일었다. 10여 년을 유지해왔던 ‘전통의 맛’이라는 기존 정체성과 너무 멀어졌기 때문이다. 안 부장은 ‘매운맛’이라는 정통성의 뿌리를 유지하면서 브랜드에 새로운 색깔을 입힌다는 논리로 반대자들을 설득했다. 결국 매운맛을 강조한 마케팅은 크게 성공을 거둬 순창 고추장은 다시 도약했다.

브랜드 확장도 장수 제품을 만들기 위해 매우 중요한 전략이다. 안 부장은 체계적이고 조직적으로 브랜드 확장을 모색했다. 새로운 용도가 더해질 때마다 브랜드는 새 생명을 얻게 된다. 고추장은 한 가지 종류밖에 없다는 고정관념에서 벗어나 비빔밥용, 비빔면용, 볶음용, 여행용 등 다양한 상품을 내놓았다. 간장도 양조간장, 진간장, 조림간장, 조선국간장 등으로 확장했다. 핵심 마케팅 수단이었던 시식 때에도 빵에 발라 먹는 된장, 가볍게 물에 타서 마시는 된장, 스파게티 소스로 쓸 수 있는 고추장 등 새로운 용도를 제시하며 카테고리 확장 전략을 구사했다.

고객의 힘으로 내부를 설득하라

안 부장은 선이 굵고 위험을 적극 감수하는 마케팅 스타일을 선보였다. 희생을 감수하는 차별화에 주력했기 때문에, 그가 내놓은 마케팅 전략은 대부분 내부 반발을 불러왔다. 이런 반발을 극복할 수 있는 원동력은 우선 마케터 스스로의 확신이라고 그는 강조한다.

“저는 마케팅이란 내부 고객에게 비전을, 외부 소비자에게 가치를 주는 것이라 생각합니다. 마케팅이 성공하려면 내부적 공감대를 반드시 형성해야 합니다. 뭔가 새로운 차별화 포인트를 제시하면 이로 인해 다른 문제가 생기고, 사내에 반대 여론이 생기죠. 다른 의견을 가진 사람을 어떻게 설득하고 공감을 얻어내느냐가 정말 중요합니다. 외부 고객만큼이나 내부 고객도 중시해야 합니다. 내부를 설득하려면 기본적으로 스스로 확신을 가져야 해요.”

그는 설득과 공감의 가장 강력한 무기로 ‘고객’을 꼽았다. “소비자들이 어떤 생각을 하는지 현장에서 답을 찾아내면 마케터 스스로 확신을 가질 수 있습니다. 그래서 저는 틈만 나면 현장에 가서 고객과 판매 사원을 만나 탐구하고 조사합니다. 단순히 감만 갖고는 내부 반대론자를 설득할 수 없지만, 현장의 목소리를 전달하면 설득이 가능하죠.”

현장에서 변화하는 고객의 욕구를 파악하기 위해 대상은 특정 제품을 관리하는 카테고리 매니저그룹(CMG) 밑에 필드 마케터(FM)를 배치해 판촉 활동에 대한 소비자 반응 등을 점검하고 있다. 소비자들의 니즈 변화는 마케팅 정책의 변화로 연결돼야 한다. 실제로 최근 불황으로 소비 심리가 줄어들자, 대상은 업소용 고추장 제품에 캔 용기 대신 원가가 낮은 종이 박스를 사용해 가격을 낮췄다. 일반 소비자들을 대상으로 한 리필용 제품도 내놓았다.

안 부장은 불황일수록 소비자에게 핵심 가치를 어떻게 강화할 것인가를 최우선 과제로 고민해야 한다고 강조했다. “불황은 경기 순환 주기의 한 단계일 뿐입니다. 현재의 어려움을 극복하기 위해 가격 할인이나 과다한 판촉 등 극단적인 선택을 하는 기업이 많은데, 장기적으로는 모두 독이 되어 돌아옵니다. 이럴 때일수록 고객에게 차별적 가치를 줄 수 있는 방안을 마련하는 데 혼신의 힘을 다해야 합니다. 외환위기 때에도 소비 심리가 극도로 위축됐지만, 차별적 가치를 주는 ‘햇살담은 간장’은 성공을 거뒀죠. 이번 위기 국면에서도 ‘100% 우리 쌀로 만든 고추장’ 출시를 준비하고 있습니다. 원가 부담 때문에 많은 업체들이 수입 밀가루를 사용하고 있는데, 전통적 방법에 따라 쌀로 고추장을 만들면 차별화의 초석이 마련될 것입니다. 기본에 충실한 차별화가 불황 극복의 핵심 열쇠입니다.”

용어 설명 ‘관여도(involvement)’란 ‘제품을 구매할 때 소비자가 갖는 관심이나 중요성의 정도’를 구분하는 용어다. 소비자가 제품을 살 때 높은 관심을 갖고 여러 자료를 검색해 비교한 뒤 결정한다면 ‘고관여’ 상품으로 구분된다. 자동차, 가구 등이 대표적이다. 반면 별 생각 없이 습관적, 혹은 즉흥적으로 구매한다면 ‘저관여’ 상품으로 분류된다. 하지만 같은 제품이라도 소비자의 기호나 관심에 따라 관여도가 달라질 수 있다. 예를 들어 의류는 여성에게는 고관여 상품이지만, 대다수 남성에게는 저관여 상품이다. 하지만 배우자에게 특별한 의미로 옷을 선물하려는 남성에게는 고관여 상품이 된다.