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조대곤 연세대 교수는 디지털 환경에서 기업이 고객에게 언제, 어떻게 개입해야 성과를 높일 수 있는지를 데이터와 현장 실험을 통해 연구해 온 학자다. 그는 기업의 개입 자체가 아닌 타이밍이 성과를 좌우한다는 점에 주목해 다양한 연구를 진행해 왔다. 이를 보여주는 대표 사례가 온라인 리뷰 요청이다. 많은 기업은 구매 직후 리뷰를 요청할수록 효과가 높을 것이라고 생각하지만 조 교수 연구팀이 진행한 대규모 현장 실험은 이 같은 통념을 뒤집었다. 제품을 충분히 사용하기도 전에 보낸 이른 요청은 고객에게 ‘재촉당한다’는 심리적 부담을 안겨 오히려 리뷰 작성률을 낮췄다. 반면 제품을 경험한 뒤 적절한 시점에 보낸 요청은 잊고 있던 작성 의도를 자연스럽게 환기하며 리뷰 참여를 높였다. 이 연구는 디지털 환경에서 고객 접점을 구성할 때 ‘언제, 어떻게 개입할 것인가’를 정교하게 설계하는 것이 전략의 핵심임을 시사한다.
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디지털 기술은 시장과 소비자의 행동을 끊임없이 바꿔 놓는다. AI가 사람을 대신해 소비자 반응을 예측하고, 알림 한 통이 고객의 구매와 평가를 좌우하기도 한다. 이런 환경에서 기업은 하나의 질문을 마주하게 된다. ‘디지털 환경에서 언제, 어떻게 개입해야 성과를 극대화할 수 있는가.’
조대곤 연세대 경영대학 교수는 바로 이 질문을 데이터로 파고들어 왔다. 조 교수는 디지털 콘텐츠·미디어와 모바일 분야의 비즈니스 애널리틱스, AI·머신러닝의 경영 활용을 연구해오며 MIS Quarterly, Marketing Science, Journal of Marketing 등 정보시스템·마케팅 분야 최상위 국제 학술지에 연구를 꾸준히 발표했다. 그 성과를 인정받아 한국경영학회 신진경영학자상, KAIST 학술상, 대한민국 IT서비스혁신대상 학술연구부문상, 국제정보시스템학회 혁신연구상 등을 수상했다.
DBR Thinkers’ Club의 네 번째 주인공으로 선정된 조 교수가 최근 대표 성과로 꼽은 연구 ‘Ask for Reviews at the Right Time: Evidence from Two Field Experiments’
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에는 그의 문제의식이 선명히 드러난다. 기업이 고객에게 배송 직후 곧바로 ‘리뷰를 남겨 달라’고 요청하는 흔한 관행을 두고 그는 ‘리뷰 요청이 정말 빠를수록 좋은가’라는 질문을 던졌다. 모두가 당연하게 여기는 관행일수록 한 번도 엄밀히 검증되지 않았을 가능성이 크다는 점에 주목한 것이다. 조 교수 연구팀은 두 차례의 대규모 현장 실험을 통해 서두른 리뷰 요청이 오히려 리뷰를 줄이고, 고객에게 충분한 시간을 준 뒤 보낸 요청이 리뷰를 늘린다는 사실을 실증했다. 디지털 환경에서 추가 비용을 거의 들이지 않고 리뷰 요청 시점을 늦추는 ‘작은 개입’ 하나가 의미 있는 성과를 개선할 수 있음을 보여준 것이다. 해당 논문은 마케팅 분야에서 권위 있는 학술지인 Journal of Marketing(2023)에 게재됐고 HBR(하버드비즈니스리뷰)
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에도 소개됐다. DBR이 조 교수와의 인터뷰를 통해 연구 과정과 시사점을 들어봤다.
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