저가 수입품 공세-지정학 위기 때 마케팅 강한 기업이 고객 이탈 방어

▶ Based on “Can Marketing Enable Firms to Counter Import Competition? Evidence from the China Shock” (2025) by Nandini Ramani in Journal of Marketing, Vol. 89, Issue 5.

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값싼 수입품 공세와 글로벌 지정학적 갈등은 내수 기업과 제조업체의 경영을 매우 어렵게 만든다. 기업들은 보통 이러한 거시적인 무역 위기나 수입 경쟁 상황에서 각고의 노력으로 원가를 절감하거나 정부에 관세 장벽을 높여달라고 로비를 하는 식으로 대응한다. 오퍼레이션과 비시장 전략 중심의 대응에 집중했다는 의미다. 하지만 원가 절감과 관세 로비만으로 외부의 공세를 영원히 막아낼 수 있을까.

미국 텍사스 A&M대 연구진은 마케팅이 돌파구가 될 수 있다는 새로운 관점을 제시한다. 사실 재무적 압박이 심해질 때 가장 먼저 삭감하는 것이 마케팅 예산이다. 마케팅을 단순히 물건을 더 많이 팔기 위한 판촉 수단이나 호황기에나 누릴 수 있는 사치 정도로 여기는 시각 때문이다. 하지만 연구진은 강력한 마케팅 역량이 거대한 지정학적 위기나 거시경제적 수입 경쟁으로부터 기업을 지켜내는 최전선의 방어막이 될 수 있다는 것을 연구를 통해 입증했다.

연구진은 2000년부터 2019년 사이 수많은 미국 산업을 혼란에 빠뜨린 저가 수입품의 급증 현상, ‘차이나 쇼크(China Shock)’ 시기를 주목했다. 미국이 중국에 항구적 정상무역관계(Permanent Normal Trade Relations) 지위를 부여한 외생적 충격을 기점으로 7197개의 기업-연도(firm-year) 데이터를 분석해 수입 경쟁 속에서도 매출 타격을 덜 받고 살아남은 기업들의 특성을 추적했다.