▶ Based on “Quality Certifications Influence User-Generated Ratings” (2025) by Matt Meister and Nicholas Reinholtz in Journal of Consumer Research, Vol. 52, Issue 4, pp. 640–662.
디지털 플랫폼 경제에서 신뢰는 곧 화폐라 할 만큼의 경제적 가치를 준다. 에어비앤비의 ‘슈퍼호스트(Superhost)’, 이베이의 ‘톱 레이티드(Top Rated)’, 배달 앱의 ‘우수 업소’ 마크는 판매자가 획득할 수 있는 최고의 훈장으로 여겨진다. 플랫폼은 품질을 보증하고 소비자는 그걸 믿고 지갑을 연다. 대체로 품질 인증을 받은 판매자가 더 나은 서비스를 제공할 가능성이 높다. 평점 또한 높을 것으로 기대된다.
하지만 미국 샌프란시스코대와 콜로라도 볼더대 연구진이 발표한 연구 결과는 꼭 그렇지만은 않다는 사실을 보여준다. 품질 인증 마크가 오히려 고객 평점을 떨어뜨리는 독이 될 수 있다는 것이다.
연구진은 에어비앤비의 방대한 데이터를 분석했다. 특정 호스트가 슈퍼호스트 배지를 획득하거나 상실한 시점 전후의 평점 변화를 정밀 분석했다. 숙소의 상태나 호스트의 서비스 역량은 그대로인 상태에서 오직 배지 유무만 따졌을 때 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지를 살펴본 것이다.
평범했던 호스트가 조건을 충족해 슈퍼호스트 배지를 다는 순간, 평균 평점은 통계적으로 유의미하게 하락했다. 반대로 슈퍼호스트 자격을 잃어 배지가 사라지자 평점은 오히려 상승했다. 방문객이 늘고 일이 많아지면서 서비스가 소홀해진 결과는 아니었다. 연구진은 통제된 실험을 통해 서비스 품질을 완벽히 동일한 상태에서도 ‘인증받은 전문가’에겐 더 낮은 평점이 주어진다는 사실을 입증했다.
경제·경영 질문은
