인공지능(AI) 시대의 개인화는 단순한 맞춤형 마케팅 기법이 아니다. 고객 경험, 기업 경쟁 전략 전반을 재구성하는 핵심 개념으로 진화했다. 진정한 의미에서 개인화를 실현하려면 다섯 가지 약속을 지켜야 한다. 고객에게 새로운 권한을 부여하고, 고객을 이해하며, 적합한 순간에 적절한 방식으로 접근하고, 고객을 사로잡을 만한 콘텐츠를 보여줘야 한다. 무엇보다 고객이 기쁨을 느낄 수 있도록 의미 있는 가치를 제공해야 한다. 선지버티, 시스코, 세포라 등의 사례는 데이터와 AI를 결합한 개인화가 어떻게 고객 신뢰를 끌어올리고 성장을 가속하는지 잘 보여준다. 관건은 기술 그 자체가 아니라 운영 방식이다. 지속적인 테스트와 학습을 통해 전략적 전환을 가속해야 한다. 나아가 고객을 대신해 행동하는 AI 에이전트에 대해서도 대응을 준비해야 한다.
데이비드 에델먼하버드경영대학원 펠로
지난 30년간 최고마케팅책임자(CMO) 및 전략 컨설턴트로 전략적 디지털 및 마케팅 혁신을 제안해왔다. 소비자 의사결정 여정(The Customer Decision Journey), 세그먼트 오브 원 마케팅(Segment-of-One Marketing) 등의 기초 개념을 개발한 것으로 잘 알려져 있다. 포브스(Forbes)가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 CMO’ 중 한 명이자 애드위크(AdWeek)가 선정한 ‘상위 20대 마케팅 및 기술 임원’이다. 저서로 『Personalized! Customer Strategy in the Age of AI』가 있다.
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개인화를 바라보는 관점
AI와 함께 등장하는 초개인화(Hyper Per-sonalize)라는 개념은 다소 두렵다. 어떤 이들은 불편함을 느끼기도 할 것이다. 하지만 이 개념 속엔 높은 가치를 창출할 수 있는 기회 또한 있다.
인터넷이 보편화하기 이전인 1989년, 컨설턴트로 근무했을 때의 일이다. 당시 기업은 고객 데이터를 활용해 인쇄 광고나 다이렉트 메일 타기팅, 로열티 프로그램 구축 등을 막 시도하고 있었다. 그때 나는 ‘세그먼트 오브 원 마케팅(Segment-of-One Marketing)’111989년 에델먼 펠로가 BCG 재직 시절 제시한 전략. 고객 한 명을 시장 세분화(Segmentation)의 가장 미세한 단위로 보고 독립적인 시장으로 간주한다. 데이터를 활용해 개인에게 최적화한 맞춤형 경험과 마케팅을 제공하는 초개인화 전략이다.닫기이라는 개념을 고안해 발표했다. 고객 한 명을 시장 세분화(Segmentation)의 가장 미세한 단위로 보고 독립적인 시장으로 간주하는 것이다. 데이터를 활용해 개인에게 최적화한 맞춤형 경험과 마케팅을 제공하는 초개인화 전략이 이 개념의 핵심이었다. 이후 마케팅 트렌드는 인터넷, 모바일, 새로운 기술, 특히 데이터와 콘텐츠 관리를 결합해 개인화를 현실화하는 방향으로 진화됐다. 하지만 AI 시대에 접어들면서 나는 한 가지 실수가 있었음을 깨달았다. 개인화는 단순히 ‘세그먼트 오브 원 마케팅’이 아니라 전체 고객 경험과 기업 전략, 경쟁 방식 전반을 포괄하는 개념이라는 점이다.
개인화를 기반으로 브랜드에 새로운 가치를 창출할 수 있는 더 높은 차원의 접근법이 있다. 고객 관계에 개인화 가치를 적용할 방법을 고민할 때 활용할 수 있는 프레임워크를 공유하고자 한다.
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