▶ Based on “Oops! Sorry, my bad: How apologizing for trivial mistakes in direct email campaigns leads to positive customer evaluations” (2025) by Laura De Kerpel, Anneleen Van Kerckhove & Tina Tessitore in International Journal of Research in Marketing, Vol. 42, Issue 3, pp. 752–767.
‘말 한마디로 천냥 빚 갚는다’는 말이 있다. 그러나 사과를 해야 하는 순간 입을 열길 머뭇거린다면 빚을 갚기는커녕 더 큰 빚을 만들 수 있다. 그렇다면 쉽게 넘어갈 수 있는 작은 실수에도 사과를 건넨다면 어떨까. 괜히 잘못과 약점을 노출시켜 무능하다는 평판을 얻지 않을지 우려될 것이다. 특히 대외적인 이미지가 중요한 브랜드에는 ‘일 못한다’는 평판이 고객의 신뢰, 충성도를 갉아먹을 수 있다. 그러나 최근 연구 결과에 따르면 사소한 실수에도 사과하는 커뮤니케이션이 오히려 고객에게 브랜드의 따뜻함(warmth)을 느끼게 해 브랜드에 대한 긍정적인 태도를 형성할 수 있다.
벨기에 겐트대, 프랑스 IESEG 경영대학 공동 연구진은 기업의 사과가 인상 관리, 이미지 회복을 위한 수단에서 나아가 긍정적인 브랜드 이미지를 만드는 전략으로 작용할 수 있다고 밝혔다. 연구진은 유럽의 대형 신발 브랜드 사샤(Sacha)의 휴면 고객 2만640명을 무작위로 두 그룹으로 나눠 사소한 실수에 대한 사과의 효과를 검증했다. 한 그룹에는 제목에 ‘죄송합니다’라는 문구, 다른 그룹에는 ‘좋은 소식’이라는 문구가 담긴 이메일을 발송했다. 두 이메일 모두 내용은 동일했다. 고객이 오랫동안 브랜드를 찾지 않은 것에 유감을 표하고 브랜드가 혹여나 잘못한 점이 없는지 물으며 20% 할인을 제안했다. 분석 결과 제목에 사과를 포함한 그룹의 이메일 개봉률은 약 37.7%로 비교 그룹(약 28.7%)보다 유의미하게 높았고 프로모션 매출 또한 2배 이상 높게 나타났다. 약 220명의 유럽 대학생을 대상으로 사과를 하는 브랜드와 그렇지 않은 브랜드에 대한 고객의 반응을 측정한 실험에서도 사과를 건넨 브랜드에 대한 고객의 태도가 통계적으로 유의미하게 긍정적인 것으로 나타났다.
경제·경영 질문은
