▶ Based on “Self-image matters: Examining individual differences in resistance to loss framing messages” (2026) by Jun He, Cinzia Calluso, Carmela Donato, Regis Thouvarecq, and Pierpaolo Iodice in Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 89, Issue 104583, pp. 1–11.
비만 및 과체중 증가에 대응해 건강한 식습관을 장려하는 공익광고가 온라인 쇼핑 경험 곳곳에 배치되고 있다. 이 광고들은 긍정적 결과를 강조하는 이득 프레이밍(gain framing)과 부정적 결과를 경고하는 손실 프레이밍(loss framing) 메시지를 모두 활용한다. 가령 ‘적절한 단백질 섭취는 근육을 키워준다’ ‘건강한 식습관은 더 오래 사는 데 도움이 된다’라는 이득 프레이밍 메시지도 있고 ‘부적절한 콩 섭취는 당신의 수명을 단축시킬 수 있다’ ‘오늘의 나쁜 식습관은 내일의 당신 심장을 손상시킬 것이다’라는 손실 프레이밍 메시지도 있다.
두 가지 메시지 유형 모두 건강한 식습관에 대한 소비자의 동기를 높이는 것으로 알려져 있다. 하지만 이들은 개인의 자유에 대한 위협으로 인식돼 정보 회피를 야기하는 ‘심리적 저항’ 등 의도하지 않은 부정적 결과를 가져올 수 있다. 이런 저항은 메시지 노출을 크게 감소시킨다.
기존 연구들에 따르면 메시지 프레이밍과 심리적 저항 사이의 관계가 일관되지 않았다. 본 연구는 이런 불일치를 해소하기 위해 경계 조건을 식별하고 손실 프레이밍 메시지가 이득 프레이밍보다 심리적 저항을 더 크게 유발하는 이유와 그 대상이 누구인지를 밝히는 것을 목표로 삼았다. 연구진은 긍정적인 자아 이미지(self-image)를 보존하려는 개인의 내부 방어 시스템이 핵심 메커니즘으로 작동할 것이라 가정했다. 그리고 두 가지 성격 특성이 이 관계를 조절할 것이라고 추론했다. 하나는 개인이 이상적인 목표나 긍정적인 결과를 달성하고자 하는 포부인 ‘촉진 초점 특성(promotion focus trait)’이고 다른 하나는 타인의 인식 속에서 자기 이미지를 보존하고자 하는 ‘체면에 대한 염려(concern for face)’다.
경제·경영 질문은
