▶ Based on “The Slang Paradox: Connecting or Disconnecting with Consumers?” (2025) by Bryce Pyrah, Jing Wang, Yiy Li Ying Xie in Journal of Marketing Research, Vol. 62 Issue 5, p776-795.
‘싹싹김치’라는 말을 들어봤는가. 행복한 순간을 표현할 때 Z세대 사이에서 주로 활용하는 신조어다. 유튜브와 SNS에서 인플루언서들이 쓰기 시작하면서 본격적으로 유행어 반열에 올랐고 올해 2월 GS25는 흑백요리사의 ‘철가방 요리사’로 알려진 임태훈과 컬래버레이션한 제품을 알리는 과정에서 X 공식 계정에 “우리 샹궈 완전 섹시푸드(맛있는 음식을 뜻하는 신조어)임. 햇반 하나랑 같이 사서 먹으면 싹싹김치”라는 글을 올렸다. 일부 누리꾼은 해당 용어가 특정 정치적 성향을 반영하는 커뮤니티에서 유래했다며 GS25가 신중하지 못했다고 비판했다. 이에 GS25 관계자는 “젊은 세대와 긍정적으로 소통하기 위해 이 신조어를 사용한 것”이라며 “단어의 출처는 특정 커뮤니티가 아닌 것으로 내부적으로 확인했고 큰 문제가 없다고 판단했으며 성차별적 표현도 아니다”라고 해명했다.
이처럼 최근 많은 브랜드가 소비자에게 친근하게 다가가기 위해 비속어를 사용하지만 예기치 못한 논란에 휩싸이기도 한다. 인플루언서들이 사용할 때는 큰 문제가 없는 비속어가 왜 브랜드에는 타격을 입힐까. 미국 미네소타대 연구진은 브랜드의 비속어 사용이 브랜드에 대한 진정성을 의심하게 만들어 소비자들로 하여금 부정적인 태도를 야기할 수 있다고 지적한다. 연구진은 2018년부터 2021년 사이 포천 500대 기업의 X 계정에 게시된 2만1507개의 게시글을 수집하고 각 게시글에 비속어가 포함됐는지 여부와 ‘좋아요’, 공유 수 사이의 관계를 조사했다. 분석 결과 비속어가 포함된 게시글은 그렇지 않은 게시글에 비해 좋아요와 공유 수가 통계적으로 유의미하게 낮았다. 2018년부터 2020년 사이 100개 이상의 유명 브랜드의 X 게시글 2만2931개의 댓글을 분석한 결과에서도 비속어가 포함된 게시글에서 부정적인 감정이 유의미하게 많게 나타났다.
경제·경영 질문은
