측정할 수 없는 마케팅은 없다
자크 버긴 맥킨지 브뤼셀사무소 대표, 마르크 싱어 맥킨지 샌프란시스코사무소 대표, 에이미 구겐하임 센캄 맥킨지 샌프란시스코사무소 컨설턴트
온라인 광고의 급속한 성장 이면에는 심각한 고민거리가 숨어 있다. 디지털 세계의 발전 속도가 이를 측정할 수 있는 도구의 발전 속도를 추월한 것이다. 웹은 마케팅 역사상 타깃 설정과 효과 측정이 가장 용이한 매체로 인식되고 있다. 그러나 이러한 발전 속도의 격차로 인해 마케팅에서 웹의 위력은 아직 십분 발휘되지 못하고 있다. 디지털 광고는 그 잠재력을 다 발휘할 수 있을까.
그러기까지는 시간이 다소 걸릴 것으로 보인다. 맥킨지가 올해 6월 전 세계 340명의 마케팅 담당 고위 임원을 대상으로 디지털 광고에 대해 설문 조사를 한 결과1
온라인 광고에 대한 현재의 필요와 실제 달성 가능한 내용 간에는 큰 격차가 있는 것으로 나타났다. 걸음마 단계의 신생 기술, 일관성이 결여된 측정 지표, 전통적 미디어 모델에 대한 의존도로 인해 디지털 세계의 무한한 가능성은 마케팅에서 아직 제대로 활용되지 못하고 있는 실정이다.
닫기이러한 문제가 해결되지 않는다면 채널 및 고객 접점별로 디지털 광고 효과를 정확하게 측정하지 못함으로써 발생하는 미디어 예산의 비효율적인 책정은 계속될 것이며, 업계의 성장을 저해하는 결과를 초래하게 될 것이다.
그러나 선전하고 있는 기업들도 있다. 특히 세 영역에서 이들의 혁신은 매우 주목할 만하다. 첫 번째는 미디어 기획 분야로, 온라인 및 오프라인 광고 효과를 비교·분석할 수 있는 기법을 개발해 도입하고 있는 기업들이다. 두 번째는 온라인 마케팅 메시지를 통해 쇼핑객이 온라인 및 오프라인 구매자로 전환되는 과정을 면밀히 고찰함으로써 여기서 얻은 통찰로 디지털 광고 효과를 증대하는 기업들이다. 마지막으로 일부 선진 기업은 목표 대상을 훨씬 더 정밀하게 설정해 광고 메시지를 전달하고자 대상자들의 사회적 네트워크 연결고리를 측정하고 있다. 즉 소셜 미디어의 최적화를 시도하고 있다.
측정의 어려움
디지털 광고는 지난 6년간 급속도로 성장했다. 맥킨지 조사 결과 설문에 응한 마케팅 담당 임원 가운데 91%가 현재 온라인 광고를 활용하고 있다고 답했다. 뿐만 아니라 많은 기업이 새롭게 떠오르고 있는 위젯이나 위키, 소셜 네트워크를 포함한 웹 2.0 기법을 실험적으로 시작하고 있다고 밝혔다. 응답자의 절반 이상은 온라인 광고 지출을 현 수준으로 유지하거나 가능하다면 확대할 계획이 있다고 대답했으며, 광고 효과에 대한 엄격한 측정기법을 도입하고 있는 기업일수록 디지털 마케팅에 대한 만족도가 더 높은 것으로 나타났다.
실제로 이들 가운데 55%는 온라인 광고 예산을 늘리기 위해 전통적인 미디어 관련 지출을 삭감하고 있다고 밝혔다. 광고 효과를 측정하지 않는다고 밝힌 응답자 가운데 온라인 광고 예산 확대를 위해 전통적인 미디어에 대한 지출을 삭감하고 있다고 답한 비율은 43%에 그쳤다.
광고 효과 측정을 위한 지표 수립과 관련해서는 많은 기업이 최근 수년간 별 진전이 없는 것으로 조사됐다. 같은 주제로 맥킨지가 2007년과 2008년에 실시한 설문 조사를 비교한 결과 대부분의 기업은 이 영역에서 거의 성과를 달성하지 못한 것으로 분석됐다. 극소수 광고주만이 온라인 마케팅 최적화를 위해 정량적 분석 기법을 사용하고 있는 것으로 나타났다.
매체별 예산 책정의 기준과 관련해서는 응답자의 80%가 정성적 척도, 즉 주관적 판단에 의존하거나 단순히 지난해 실시한 방식을 동일하게 적용한다고 대답했다. 또한 응답자의 절반 이상은 현재의 예산 배분 및 측정 관행에 대해 만족하지 못하다고 밝혔다. 온라인 광고 예산을 확대하는 데 가장 큰 걸림돌로 ‘광고 효과를 측정하는 척도가 부족하다’는 지적이 가장 많았다.
측정이 비교적 간단한 경우조차 마케터들은 정량적 접근법보다 정성적 접근법을 사용하는 경향이 컸다. 디지털 브랜드 구축과 직접반응 광고 활동의 효과를 어떻게 측정하느냐는 질문에 대한 응답을 보면 현재 기업들이 얼마나 광고 효과 측정에 부진한지 알 수 있다. 직접반응 광고의 효과를 평가하기 위해 심지어 가장 기초적인 측정 방법이라 할 수 있는 클릭률을 사용한다고 답한 기업은 절반에 불과했다. 또한 브랜드 구축 활동을 하고 있다고 밝힌 응답자 가운데 브랜드 파워의 개선 정도를 평가하고 있는 기업도 52%에 그쳤다.
정교하고 고도화된 기법을 사용하는 기업의 비율은 물론 이보다 훨씬 더 낮다. 대부분의 기업은 고객의 구매의사결정이 다수의 고객 접점에서 파생된 복합적 산물이라는 사실을 알고 있다. 온라인과 오프라인을 막론하고 구매에는 친구들의 상품평, 웹 사이트의 정보, 아마존닷컴의 추천 댓글, 매장 방문, 콜센터 문의 등 다양한 요인이 복합적으로 영향을 미친다. 이에 반해 온라인 마케팅이 오프라인에 미치는 효과를 고려하고 있다고 답한 응답자 비율은 단지 30%에 불과했다. 그러나 이러한 지표를 고려하는 기업들은 온라인 광고 결과에 대한 만족도가 대체적으로 더 높은 것으로 나타났다. 이들은 온라인 지출을 38% 확대할 계획이라고 대답했다. 반면에 이러한 분석을 실시하지 않은 기업들은 온라인 지출을 26% 확대할 것이라고 밝혔다.
마케팅 효과에 대한 측정이 제대로 이루어지지 않을 경우 그 영향은 단지 1∼2%의 투자수익률 하락으로 끝나지 않는다. 이는 기본적으로 잘못된 의사결정을 초래할 수 있다. 맥킨지가 2007년 말 유럽의 광대역 사용자 3000명을 대상으로 설문 조사한 결과 온라인 리서치와 오프라인 구매를 연계하는 소비자가 점차 늘고 있는 것으로 나타났다. 반면 단일 채널만을 통해 구매하는 비율은 총 구매의 3분의 1에 불과한 것으로 집계됐다. 따라서 웹 사이트 효과를 온라인 판매 실적으로만 측정하면 오프라인 부문에 대한 영향을 간과할 수밖에 없으며, 과소 투자의 리스크를 필연적으로 안게 된다.
마찬가지로 마케터들은 오프라인 미디어가 온라인 판매에 미치는 영향력을 측정하는 데도 실패하고 있다. 이 또한 제대로 측정되지 않으면 그릇된 예산 편성을 초래할 수 있다. 유럽의 광대역 사용자 조사 결과 온라인 구매 의사결정의 60%는 브랜드 인지도 수준(‘TV 광고를 통해 이 브랜드를 알고 있다’) 또는 고려 수준(‘잡지나 웹 사이트에 게재된 광고를 본 적이 있다’)을 막론하고 오프라인 접점의 영향을 받고 있는 것으로 나타났다.
최근 미국의 가구·가정용품 소매업체는 온라인 구매자의 4분의 1 정도가 구매 이전에 상품을 확인하기 위해 매장을 방문한다는 사실을 파악했다. 실제로 유통업체 쇼핑객의 거의 절반이 온라인으로 상품을 구매하기 전에 직접 매장을 방문해 실제 상품을 면밀히 확인하는 것은 매우 중요하다고 응답했다. 이에 대한 통찰이 전혀 없다면 경영진은 오프라인 매장이 온라인 매출에 기여하는 가치를 과소평가할 수밖에 없다.
앞에서 소개한 유럽의 광대역 사용자 조사 결과 많은 분야에서2
온라인 광고로부터 전적으로 창출된 오프라인 매출과 오프라인 광고로 창출된 온라인 매출을 합한 비중이 전체 온라인 매출 규모에 육박하는 것으로 나타났다.(표1 참조) 게다가 광고의 채널 간 상호 영향도를 제대로 파악하지 못하는 마케터들은 그 효과도 상당히 과소평가했다.
새로운 해결책
온라인 광고 효과의 측정에 전혀 진전이 없는 것은 아니다. 심지어 채널별로 그 효과를 측정하는 기업도 등장하고 있다. 비록 대다수 기업이 여전히 걸음마 단계에 있기는 하지만 이들과 달리 정교한 측정에 우선순위를 두고 고도의 분석기법을 구사하는 기업들이 있다. 이 기업들의 마케팅 담당 임원을 대상으로 최근 맥킨지가 주최한 온라인 토론에서 한 참석자는 “측정을 할 수 없다면 마케팅 활동을 하지 않는 것과 다름없다”고 말했다.
광고 예산을 책정하는 데 선진 기업들은 오프라인과 온라인 간 지출을 비교 분석할 수 있는 지표를 활용하고 있다. 한 가구·가정용품 체인업체는 ‘RCQ(Reach, Cost, Quality)’라는 방법을 사용해 광고 매체 간의 지출을 최적화하고 있다. 이 지표는 엄격한 분석기법과 체계적인 평가를 접목한 것으로, 매체별 도달(Reach) 인구수와 소요 비용(Cost)을 측정한다. 또한 고객의 참여와 태도, 행태 변화를 기반으로 한 품질(Quality) 요인도 함께 고려한다. RCQ 분석 기법을 통해 이 업체는 우편 전단(DM)과 같은 간편한 수단에는 과다한 예산을 집행하고 있는 반면 정보 전달에 비중을 두는 TV 인포머셜과 정확한 목표 대상 설정이 가능한 온라인 광고에는 예산을 지나치게 적게 사용하고 있다는 사실을 파악했다.
맥킨지 주최 온라인 토론에 참여한 일부 마케터들 역시 이와 유사한 방향으로 추진하고 있다고 밝혔다. 한 참석자는 “일부 채널의 투자수익률(ROI)과 자기자본 이익률(ROE)은 ‘사과와 오렌지’를 비교하는 것과 같다”고 언급했다. 또 다른 참석자 역시 “각 부문에 공통적으로 적용할 수 있는 핵심 성과지표를 도출해 각 채널의 효과를 비교한다”고 밝혔다.
일부 유통업체와 자동차업체는 다른 판매 채널에서 나타나는 온라인·오프라인 광고의 효과를 정량적으로 측정하고 있다. 한 전문 유통업체는 배너광고와 제휴 프로그램, 유료검색과 같은 온라인 광고가 온라인 및 오프라인 판매에 미치는 효과를 테스트했다. 업체는 채널별로 결과를 추적하기 위해 자사의 웹 사이트와 오프라인 매장에서 동시에 사용할 수 있는 상품권을 고객들에게 배포했다. 테스트 결과 쿠폰의 4분의 3 이상이 오프라인 매장에서 사용된 것으로 나타났다. 온라인 매체가 오프라인 판매를 효과적으로 촉진하고 있다는 점이 밝혀진 것이다. 이를 계기로 이 업체는 전통적인 미디어, 특히 신문 매체에 대한 지출을 삭감하고 그 예산을 온라인 매체에 편성했다. 채널별로 모든 지출 효과를 지속적으로 추적할 수 있는 역량을 갖추려면 수년이 걸리겠지만 효과는 이미 명백히 입증된 셈이다.
온라인 광고의 최적화 기법은 더 정교한 수준으로 발전하고 있다. 온라인 토론의 한 참여자는 “광고 프로그램과 관련한 상호작용은 효과에 대한 측정 결과에 따라 끊임없이 변한다. 여기에는 서로 다른 제어 테스트를 기반으로 해 실시간으로 변화하는 상호작용도 포함된다. 우리는 측정된 결과에 따라 포맷과 사이트 선정, 네트워크 구조를 끊임없이 바꾼다”고 설명했다.
구매고객의 구매 직전 마지막 클릭을 기준으로 일률적으로 미디어를 측정하는 대신 모든 온라인 접점의 효과를 평가하기 위해 온라인 광고 캠페인 관리 기술을 활용하는 기업도 등장하고 있다. 이 접근법은 고객군별 응답률에 대한 이해가 전제되어야 협력사와 자사 사이트 간에 더욱 효과적인 광고 집행이 가능하다.
마지막으로 소셜 미디어의 위력을 실제로 활용하기 시작한 기업들도 있다. 맥킨지 조사 결과 유럽의 주요 케이블 회사는 이와 관련한 마케팅 캠페인을 벌여 고객들의 케이블 서비스 가입을 유도하고 있다. 온라인 고객군을 대상으로 하는 이 캠페인은 잠재적인 전환 가능성과 전환 수익성을 함께 고려해 가장 효과가 높을 것으로 예상되는 고객층을 대상으로 광고를 집행해 각 광고 기회의 ROI를 극대화하는 것을 목표로 했다. 방문 온라인 사이트를 기준으로 고객을 세분화해 고객의 과거 구매 행태를 파악한 뒤 e메일이나 그래픽 중심의 미디어, 비디오 등 가장 적절한 것으로 판단되는 광고를 활용해 해당 고객군을 공략한다. 이 결과 이 업체의 전환율은 무려 50% 이상 상승했다.
맥킨지가 통신 사용자의 사회적 네트워크에 대해 조사한 결과 마케팅 예산을 효과적으로 배분하는 데에는 사용자들의 네트워크도 측정 대상이 될 수 있는 것으로 나타났다. 예를 들어 한 통신업체는 사용자들의 인맥 친밀도를 분석해 어떻게 전화 가입자를 계속 유지할 수 있는지 알아냈다. 이 업체는 통화 패턴과 통화량 변화, 전화요금 납부 유형(선납 또는 계약), 단말기 유형 등의 특징을 파악해 타사로 이탈할 가능성이 있는 고객들을 파악했다.
또한 고객의 통화 상대 및 빈도를 기반으로 해당 고객의 사회적 인맥도를 구성했다. 이 결과 해지 고객과 친밀도가 높은 사용자들은 잠재적 해지 가능성이 더 높은 것으로 분석됐다. 이러한 방식으로 이 통신업체는 고객이탈 예측 모델의 정확성을 50% 개선했다. 게다가 이탈 가능 고객들 가운데 가장 영향력 있는 고객을 발굴해 이들에게 적합한 신규 서비스 및 요금 제도를 제공했다. 이로 인해 해당 고객 가운데 4분의 1을 유지할 수 있었을 뿐 아니라 이들과 인맥 관계에 있는 다른 사용자들의 이탈률 역시 40% 줄일 수 있었다.
또 다른 통신회사는 광대역 가입 고객들의 e메일 트래픽을 기반으로 해 이와 유사한 소셜 네트워크 매핑 기법을 활용하고 있다. 특정 네트워크의 구성원들은 유사한 니즈를 공유하고 있다는 가정 아래 고객의 e메일 네트워크 내에 등록된 이들에게 동일한 전화 및 인터넷 요금제를 제안한 것이다. 이로 인해 이 업체는 다른 DM 캠페인에 비해 80% 높은 전환율을 올릴 수 있었다.
온라인 미디어는 괄목할 만한 성장을 해 왔으며, 이 성장세는 앞으로도 이어질 것으로 전망된다. 그렇지만 광고의 실제적 효과를 정확히 파악할 수 있는 측정 기법을 쓴다면 그 성장세는 훨씬 더 탄력을 받을 것이다.
디지털 세상은 눈부신 속도로 발전해 왔지만 이를 측정할 수 있는 도구의 발전은 이보다 더디게 진행됐다. 이 때문에 마케터들은 마케팅 역사상 타깃 설정과 효과 측정이 가장 용이한 매체로서 웹의 위력을 십분 활용하는 데 어려움을 겪고 있다.
걸음마 단계의 기술, 측정지표의 일관성 결여, 전통적 미디어 모델에 대한 의존도 역시 마케팅에서 웹의 가능성을 모두 구현하는 데 걸림돌로 작용하고 있다. 이러한 문제가 해결되지 않는다면 채널 및 고객 접점별로 디지털 광고 효과를 정확하게 측정하지 못함으로써 발생하는 미디어 예산의 비효율적 책정은 계속될 것이다. 또 업계 성장을 저해하는 결과도 초래할 것이다.
일부 선진 기업은 온라인 및 오프라인 광고 효과를 비교·분석하는 기법을 개발하고 있지만 대부분의 기업은 온라인 마케팅 메시지를 통해 쇼핑객을 온라인 및 오프라인 구매자로 어떻게 전환할 수 있는지를 터득하는 수준이다.
이 글은 The McKinsey Quarterly 인터넷판(2008년 10월)에 실린 원문 ‘How poor metrics undermine digital marketing’을 번역한 것입니다.
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