Article at a Glance애플, 구글 등이 개인 사용자 데이터의 구별, 추적, 식별을 금지하는 조치를 취하면서 디지털 광고 성과 측정에 큰 변화가 예상된다. Ad-ID 기반 라스트 터치 어트리뷰션의 효용이 떨어지고, 실시간 광고 성과 측정이 불가능해지며, 맞춤형 광고 성과 분석이나 독립적인 데이터 활용이 어려워질 것이다. 또 서로 다른 방식을 기반으로 분석된 리포트를 보며 종합적인 평가를 해야 할 필요성이 커질 것이다. 하지만 기존 어트리뷰션방식 또한 불완전했음을 감안하면 최근의 변화가 오히려 광고 성과를 더 정확하게 측정할 수 있는 기회가 될 수 있다. 기업은 신규 정책과 플레이어들의 대응을 팔로업하고, 마케팅팀의 역량을 재고하고, 데이터 수집 방법을 고안하면서 변화에 적극 대비해야겠다.
2021년 디지털 광고 시장에 가장 큰 영향을 미친 사건을 고르자면 4월 애플 iOS의 앱 추적 투명성(ATT, App Tracking Transparency) 업데이트일 것이다. ATT 업데이트는 iOS에서 운영되는 모든 애플리케이션(이하 앱)에 개인 사용자의 데이터 수집 및 사용 시 해당 데이터의 사용과 목적에 대해 개인 사용자에게 직접 동의를 구하는 과정을 강제화하는 것이다. 앱은 사용자의 명시적인 동의를 얻을 때까지 사용자의 식별 가능 정보를 수집하거나 사용할 수 없게 됐다. 사실 ATT 업데이트 프로그램은 2020년 하반기에 출시됐다. 하지만 디지털 광고 업계에 미칠 수 있는 파급력과 애플에서 보완책으로 제시한 방법들이 불완전해 전체 고객 대상 적용이 연기됐다가 1년여 만에 적용된 것이다. ATT 업데이트가 디지털 광고 업계에 미치는 영향은 어느 정도일까? 얼마나 영향이 크길래 애플이 신규 정책 업데이트를 반년이나 미뤄야 했을까? 정답을 바로 공개하자면 바로 고객의 동의를 받기 전까지 앱 사업자들이 수집할 수 없게 된 정보, ‘광고 식별자(IDFA, Identifier for Advertiser)’ 때문이다.
Ad-ID는 디지털 세상의 주민등록번호로 디지털 광고 산업 전체가 이 Ad-ID에 의존하고 있다고 해도 과언이 아니다. 디지털 광고가 기존의 전통적인 광고와 차별화되는 요소인 오디언스 타기팅, 개인화 광고, 성과 측정이 모두 이 Ad-ID에 기반한다. 이제 ATT에 대한 동의를 얻지 못해 사용자의 Ad-ID를 수집하는 데 실패한 기업은 해당 사용자를 타기팅하거나 개인화된 광고를 제공할 수 없고, 해당 유저에게 노출된 광고 성과를 측정하는 것도 불가능해졌다.
애플의 ATT 정책이 특별한 것은 플랫폼의 기반 플랫폼이라고 할 수 있는 OS 레벨에서 프라이버시 관련 방향성을 정하고 이를 강력하게 실행 및 강제했다는 점이다. OS 레벨에서 프라이버시 관련 정책을 실행하다 보니 사실상 iOS에서 서비스를 제공하는 전 세계 모든 앱 사업자가 변경된 정책에 참여해야 한다. 구글의 모바일 OS인 안드로이드에도 앱 추적 제한(LAT, Limit Ad Tracking) 기능이 있어 광고 목적의 사용자 개인정보 수집 여부를 개인 사용자가 결정할 수 있다. 구글 안드로이드 역시 2022년 상반기부터 애플 iOS ATT와 유사하게 LAT 설정을 해서 Ad-ID 수집 및 활용에 동의하지 않은 개별 유저에 대해서는 구글의 사용자 식별값 Ad-ID(GAID) 수집을 불가능하게 하겠다고 공지했다.
실제로 iOS ATT 업데이트 이후 전 세계적으로 iOS 사용자의 약 60%에 대해 Ad-ID 사용이 불가능한 것으로 추정되고 있다. 특히 아이폰 사용 비율이 높은 미국, 일본의 경우 iOS ATT 업데이트로 인한 영향을 더 크게 받고 있어 마케터들과 디지털 광고 매체들이 이에 대한 대응책을 강구하고 있는 상황이다.
현재 디지털 광고 시장은 애플의 iOS ATT 업데이트 이외에도 개인정보 보호를 강화하는 새로운 정책들의 도입으로 기존에 사용하던 프레임워크, 데이터 등이 제약받고 있는 상황이다. 전 세계 브라우저 점유율의 약 18%를 차지하는 애플의 사파리 브라우저에서 2020년부터 3자 쿠키(3rd Party Cookie)
1
사용을 제한하기 시작했으며 전 세계 점유율의 약 65%를 차지하는 구글의 크롬 브라우저 역시 2023년부터 3자 쿠키 사용을 제한한다는 계획을 공지했다.
이 같은 변화 속에서 디지털 광고의 성과 측정 방식은 어떻게 달라질까. 앞으로 예상되는 주요한 변화를 짚어보고 기업은 그 변화에 어떻게 대응해 나가야 할지 논의해보자.
닫기
