Article at a Glance개인정보 보호가 강화됨에 따라 기업에 고객이 자발적으로 제공하는 정보, 즉 ‘0자 데이터’의 중요성이 커지고 있다. 고객이 스스로 데이터를 제공하도록 유도하려면 기업은 데이터 사용의 투명성과 통제권을 강화해야 할 뿐 아니라 데이터 제공에 따른 보상과 브랜드 가치를 고객에게 제공해야 한다. 데이터를 수집하는 방식으로는 회원 가입 시 질문, 설문 조사, 피드백, 게임 등 여러 가지가 있는데 개인화와 지속적 정보 획득 가능성, 고객 여정 단계, 보상의 가시성, 가공의 용의성, 고객 참여 유도 효과 등의 측면에서 장단점을 고려해 활용할 수 있다. 0자 데이터가 고객 경험을 개선하고 브랜드 가치를 높이는 선순환을 이루려면 근본적으로 브랜드 신뢰도를 높이는 전략을 구사해야 한다.
편집자주
본 원고 작성을 위한 연구에 고려대 소비자행동연구실 송채원, 박형준, 최윤서, 조민제, 김영준 연구원이 참여했습니다. |
데이터 확보를 위한 전쟁데이터가 대세다. 데이터는 기업에 진짜 고객이 누구인지, 어디서 뭘 하는지, 광고는 봤는지, 뭘 원하고, 어떻게 대안을 비교하고 평가하는지, 구매 혹은 재구매하는지 알려 준다. 그뿐 아니다. 고객은 기업에 데이터를 제공함으로써 나에게 꼭 맞는 맞춤형 서비스, 콘텐츠, 제품을 얻을 수 있다. 오래도록 기억에 남는, 취향에 맞는 제품과 경험은 고객을 팬으로 만든다. 이렇게 팬이 된 고객은 자연스레 브랜드의 홍보 대사가 된다.
이처럼 정교하고 개인화된 고객 경험을 제공하기 위해 데이터를 확보하고자 하는 기업 간 전쟁이 치열하다. 기업은 회원 가입 시 직접 정보를 얻거나 쿠키 같은 3자 데이터(Third Party Data) 방식 등 다양한 방식으로 고객 정보를 수집하고 있다. 그러나 기존의 데이터 수집 방식이 지속될 수 있을지 미지수다. 2021년 KPMG 조사는 미국 인구의 86%가 개인정보 보호를 우려하고 있다고 발표했다. 전국 표본을 대상으로 한 이 설문 응답자 중 40%는 기업이 자신의 정보를 윤리적으로 사용하지 않는다고 믿었다.
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소비자들의 이런 인식과 맞물려 기업에 데이터 수집에 대한 책임을 묻는 법들이 제정됐다. 캘리포니아 소비자 개인정보보호법(CCPA)과 EU일반개인정보보호법(GDPR) 등을 근거로 이제 기업은 어떤 내용을 수집하는지 고객에게 알려야 한다. 정보에 대한 접근과 삭제 요구 등 데이터의 수집과 제공 여부가 소비자의 권리임을 명확히 한 것이다.
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애플과 구글 역시 각각 앱 추적 투명성 정책을 펼치고 향후 3자 데이터 제공을 중단하겠다고 발표했다.
그렇다고 기업들의 데이터 수집을 멈출 수는 없다. 기업은 개인화 서비스를 통해 더 나은 브랜드 경험을 제공해야 하기 때문이다. 소비자들 역시 자신의 취향과 욕구를 고려한 맞춤형 경험을 선호하며 점점 기대 수준도 높아질 것이다. 따라서 기업은 앞으로 어떻게 고객들이 자발적으로 자신의 데이터를 제공하게 만들지를 고민해야 한다. 브랜드 전략 또한 고객이 자발적으로, 그리고 지속적으로 데이터를 제공하고 싶은 브랜드를 만드는 데 초점을 맞춰야 한다.
0자 데이터의 부상3자 데이터의 수집 가능성이 불투명해지면서 0자 데이터(Zero Party Date)가 새로운 해결책으로 떠오르고 있다. 0자 데이터 이전에도 기업은 여러 방식으로 정보를 수집했다. 데이터는 누가 데이터를 수집하는가, 그리고 데이터 통제권을 기업이 어느 정도 쥐고 있느냐에 따라 1자 데이터(First Party Data), 2자 데이터(Second Party Data), 3자 데이터로 분류된다.
1자 데이터는 브랜드 소유의 채널을 통해 고객으로부터 브랜드가 직접 수집한 데이터를 뜻한다. 채널 방문자의 구매 이력, 인구 통계학적 정보 등이 여기에 포함된다. 고객 서비스센터 등을 통해 수집한 고객 정보 등도 이에 해당한다. 그러나 과거 구매 이력을 바탕으로 한다는 점, 향후 구매 의사 및 새로운 취향 등을 위한 인사이트를 확보하는 데는 무리가 따르고 추론이 뒷받침돼야 한다는 한계가 있다.
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