세일즈커뮤니케이션

“메일로 연락주세요” vs. “버튼 눌러 주문하세요”

323호 (2021년 06월 Issue 2)

Article at a Glance

인간 행동에 중요한 영향을 미치는 무의식을 활용해 세일즈 성과를 높이는 방법을 소개한다. 1. 전달하려는 주제와 반대되는 표현은 쓰지 않는 게 좋다. 2. 고객의 행동을 무의식적으로 이끌어내는 콜투액션을 활용하자. 콜투액션을 대상, 시간, 기회의 희소성과 결합하면 효과는 배가 된다.



요즘 병원을 찾는 사람들이 점점 줄어들고 있어 김 원장의 걱정이 이만저만 아니다. 이 위기를 돌파하기 위해서는 적극적으로 병원을 알려야 할 것 같다. 이에 다음과 같은 홍보 글을 작성해 관내 여러 곳에 현수막으로 게시하고 소식지로도 배포했다.

“저희 ○○병원은 최고의 의료진이 365일 쉬지 않고 진료 서비스를 제공합니다. 환자의 빠른 건강 회복과 청결한 위생 관리가 저희가 추구하는 가치입니다. ○○나이트클럽 건물 2층에 위치한 ○○병원으로 언제든 부담 없이 방문해주세요∼”

그런데 시간이 꽤 흘렀는데도 내원 환자 증가율은 미미했다. 이렇게 홍보 자원을 투입했는데도 현수막이나 소식지를 보고 병원을 방문했다는 사람들은 찾아보기 힘들 정도다. 무엇이 잘못된 것일까?


사람들의 행동 중 무의식이 차지하는 비율은 어느 정도일까? 세일즈 성과를 높이고 싶다면 무의식이 고객의 행동에 얼마나 많은 영향을 미치는지를 인식할 필요가 있다.

뇌과학자나 소비자행동 전문가들은 인간 행동의 95%는 무의식적으로 일어난다고 말한다. 1 이를 세일즈에 적용해보면 의식이 아닌 무의식이 식료품, 자동차, 금융, 보험 등 대부분의 제품이나 서비스를 선택하는 행동에 큰 영향을 미친다는 얘기다. 따라서 세일즈 성과를 목적으로 글을 적을 때도 고객의 무의식을 적절하게 자극하면 기대 이상의 효과를 볼 수 있다. 물론 무의식적으로 일어나는 일이니 고객은 이를 알 수 없다. 사실 고객이 모르기 때문에 더 효과적이기도 하다.

1. 전달 주제에 반하는 표현은 사용하지 말자

학생들을 두 그룹으로 구분해 그룹 내 한 학생에게 돈을 주고, 그 돈을 다른 학생과 얼마씩 나눌 것인지를 결정하게 하는 실험을 했다. 흥미롭게도 실험에 어떤 이름을 붙이느냐에 따라 학생들이 배분하는 금액이 달라졌다. 월스트리트(Wall Street) 게임이라고 안내를 받은 학생이 공동체(Community) 게임으로 안내받은 학생보다 상대방에게 적은 금액을 나눠준 것이다. 실험의 나머지 조건이나 방법은 차이가 없었으므로 단지 명칭에 따라 행동이 달라진 것이다. ‘공동체’라는 단어가 무의식에 영향을 미쳐서 행동을 결정한 것이다.2

세일즈에 적용해 예를 들어 고객의 합리적 소비를 촉진하고 싶다면 ‘가성비’를 무의식적으로 연상시킬 수 있는 단어나 표현을 사용해보자. ‘○○의 두 마리 치킨’ ‘이 가격에 하나 더’ ‘1인분의 가격으로 두 명이 배불리 먹을 수 있습니다’와 같은 식으로 말이다.

반면 전달 주제에 반하는 단어나 표현은 사용하지 말아야 한다. 특히 고객의 행동 변화를 목적으로 하는 세일즈 글을 작성할 때 이 점이 더욱 중요하다. 예를 들어, 고객의 빠른 결정이 필요한 글에서 ‘느림’을 무의식적으로 점화시키는 표현을 사용하면 어떤 일이 벌어질까? 무의식 연구의 대가 존 바그(John Barg) 예일대 교수의 실험이 여기에 대한 답을 제공한다.

실험 참가자들에게 글을 쓰는 과제를 줬다. 단, 글에는 주름 등 노인을 생각할 때 연상되는 단어가 들어가야 한다는 게 규칙이었다. 이 규칙은 그들의 무의식을 점화하는 장치였다. 이 실험의 진짜 목적은 실험 참가자들이 과제를 마친 후, 복도 끝 엘리베이터까지 걸어가는 시간을 측정하고, 그 시간을 과제를 수행하지 않은 집단과 비교해보는 것이다. 그 결과, 실험 참가자들이 비교 집단 참가자들에 비해 엘리베이터까지 걸어가는 데 더 오랜 시간이 걸렸다고 한다.3 노인이 연상되는 단어를 통해 ‘느림’에 대한 그들의 무의식이 점화됐기 때문이다.

다시 도입부의 병원 홍보 글을 읽어보자.

“저희 ○○병원은 최고의 의료진이 365일 쉬지 않고 진료 서비스를 제공합니다. 환자의 빠른 건강 회복과 청결한 위생 관리가 저희가 추구하는 가치입니다. ○○나이트클럽 건물 2층에 위치한 ○○병원으로 언제든 부담 없이 방문해주세요∼”

이 글에서 전달 주제와 무의식의 충돌을 야기하는 단어는 무엇일까? ‘○○나이트클럽’이다. 병원이 강조하는 주제인 ‘청결한 위생’과는 어울리지 않는 단어다. (그림 1) 자칫 나이트클럽의 비위생적인 환경을 떠올리게 만들 수 있기 때문이다.

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그렇다면 어떻게 해야 전달 주제와 무의식의 충돌을 예방할 수 있을까? 방법은 의외로 간단하다. 부정적 연상을 불러올 수 있는 단어나 표현을 쓰지 않으면 된다. 위의 예에서는 ‘○○나이트클럽’이란 단어만 제거하면 된다. 물론 단순히 부정적 연상을 불러오는 단어를 제거하는 데서 한 걸음 더 나아가 전달 주제에 긍정적 연상 효과를 주는 단어를 사용하면 더욱 좋다. 이런 식으로 바꿔보면 어떨까. “보건소 옆 건물 ○○병원으로 언제든 부담 없이 방문해주세요.∼”

의도적으로 감정, 특히 공포를 자극해야 하는 경우가 아니라면 세일즈 글에서 부정적인 단어는 사용하지 않는 편이 좋다. 전달 의도와 상관없이 부정적 연상으로 고객이 부정적 감정을 느끼기 쉽기 때문이다. (표 1)

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2. 고객의 행동을 무의식적으로 이끌어내는 Call-to-Action을 활용하자

고객이 당신의 글을 읽고 아무리 큰 흥미를 느꼈더라도 행동의 변화가 없다면 세일즈 관점에서는 실패한 글이다. 세일즈 글은 지식 전달이 아니라 행동 변화가 주된 목적이기 때문이다. 따라서 세일즈 성과는 제품을 구매하든지, 연락을 주든지, 당신이 기대한 행동을 고객이 실행하는지 여부에 달려 있다.4

혹시 고객이 글을 읽고 알아서 행동해 주길 바란다면 그건 너무 순진한 생각이다. 고객은 당신이 개떡으로 말하면 개떡같이 행동하고, 찰떡으로 말하면 찰떡같이 행동한다. 개떡을 말했는데 찰떡으로 듣고 찰떡같이 행동하는 경우는 없다. 혹시 있다면 그건 운일 뿐이다. 잊어버려라.

예를 들어 “당신이 원하는 편익을 모두 제공합니다”라는 식으로 글이 끝나서는 곤란하다. 글을 읽은 다음에 고객이 해야 할 구체적 행동을 유도하는 문구가 적혀 있어야 한다. 이러한 행동을 유도하는 문구를 콜투액션(Call-to-Action)이라고 한다.

- “당신이 원하는 편익을 모두 제공합니다. 지금 당장 아래 버튼을 눌러 주문해 주세요.”(제품 구매 콜투액션)

- “당신이 원하는 편익을 모두 제공합니다. 경험해 보고 싶다면 아래 메일로 연락주세요.”(연락 콜투액션)

콜투액션은 명사보다 동사로 작성하는 편이 좋다. 동사의 역할 자체가 행동의 방향을 구체적으로 지시하는 것이기 때문이다. 따라서 ‘주문’보다는 ‘주문해 주세요’가, ‘연락’보다는 ‘연락주세요’가 행동을 이끌어내는 데 더 효과적이다.

콜투액션을 대상, 시간, 기회의 희소성과 결합하면 효과는 배가 된다. (그림 2) 다음의 사례를 참고해보자.

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● 대상 희소성 + 콜투액션

“특별한 가격 할인은 이 메일을 받으신 분에 한하여 적용됩니다. 아래 연락처로 지금 연락주세요.”

“선착순 50분에 한하여 1+1 쿠폰을 드리겠습니다. 아래 참여 버튼만 눌러주세요.”

● 시간 희소성 + 콜투액션

“이번 주말까지만 ◯◯% 할인 혜택을 드립니다. 매장에 꼭 방문해주세요.”

“내일 아침 9시부터 오후 3시까지 구매하는 모든 제품은 금액에 상관없이 자동으로 10퍼센트 할인이 적용됩니다. 지금 할인 시간을 메모해 두세요.”

● 기회 희소성 + 콜투액션

“지금 주문하시면 10만 원을 아낄 수 있습니다. 바로 연락주세요.”

“이번이 무료로 ◯◯까지 얻을 수 있는 마지막 기회입니다. 아래 연락처로 지금 연락주세요.”

콜투액션 외에 고객의 행동을 이끌어내는 데 도움이 되는 다른 방법도 있다. 인간은 스스로 결정한 것은 행동으로 옮길 가능성이 높다는 점을 활용해 고객에게 행동 결정의 선택권을 주는 것이다. 단, 이때 선택 옵션은 두 개로 제한한다. 이를 ‘양자택일형 마무리’ 기법이라고 한다.(그림 3)

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“두 가지 제품 중에 어느 쪽이 더 마음에 드시는지요? A인가요? 아니면 B인가요?”

→ A나 B 어느 쪽을 선택하든 구매로 이어질 가능성은 높아진다.

“결제는 카드로 하시겠습니까? 현금으로 하시겠습니까?”

→ 카드나 현금 어느 쪽을 선택하든 결제로 이어질 가능성은 높아진다.

양자택일 마무리를 할 때는 고객에게 세일즈에 부정적인 선택 옵션은 제시하지 않아야 한다. 예를 들어 “지금 주문하시겠습니까, 아니면 조금 더 검토할 시간을 드릴까요”와 같이 세일즈에 긍정적 옵션과 부정적 옵션을 함께 사용하면 효과가 없다는 말이다. 옵션은 긍정과 긍정으로만 제공하자.

만약 고객의 선택을 더욱 제한하고 싶다면 손실 회피 심리를 활용해보자. 두 번째 옵션을 고객이 손실로 여겨지도록 표현하는 것이다. 다음 예시처럼 말이다.

“지금 주문하시겠습니까, 아니면 10% 할인 기회를 버리시겠습니까?”

“연봉이 10% 오를 수 있는 기회를 잡으시겠습니까, 아니면 그냥 버리시겠습니까?”

우리 뇌의 작동 원리 중 하나는 ‘인지적 효율성(cognitive efficiency) 추구’다. 한정된 에너지로 많은 기능을 수행해야 하는 우리 뇌의 필수적인 작동 원리다. 고객을 포함한 인간의 행동이 무의식적으로 결정되는 경우가 많은 것도 이 원리로 설명할 수 있다. 뇌의 관점에서는 의식보다 무의식적으로 행동을 결정하는 것이 에너지가 훨씬 적게 소모돼 효율성 차원에서 유리하기 때문이다. 세일즈뿐만 아니라 누군가의 행동 변화가 필요한 일을 하고 있다면 상대의 무의식을 적절히 자극하고 활용해보자. 원하는 결과를 얻는 데 한 걸음 더 나아갈 수 있을 것이다.


이수민 SM&J PARTNERS 대표 sumin@smnjpartners.com
필자는 성균관대 법학과를 졸업하고 서울대 경영전문대학원(EMBA)에서 석사 학위를 받았다. 현대경제연구원, 현대자동차에서 경력을 쌓고 잡크래프팅 전문가 백수진 박사와 연구와 강의 중심 교육 컨설팅사인 SM&J PARTNERS를 운영하고 있다. 저서로는 『이제 말이 아닌 글로 팔아라』 『강사의 탄생: 뇌과학을 활용한 효과적인 강의법』이 있다. 현재 비즈니스 글쓰기, 마케팅, 영업, 협상 역량 개발에 관심 있는 직장인들과 함께 ‘비즈니스 글쓰기 학습모임’을 격주로 진행하고 있다. 홈페이지(http://www.smnjpartners.com), 페이스북(https://www.facebook.com/smnjpartners) 참조.
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