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카드보다 모바일 결제 때, 구매제품 가치에 더 집중 外

268호 (2019년 3월 Issue 1)



Marketing
카드보다 모바일 결제 때, 구매제품 가치에 더 집중
How mobile payment influences the overall store price image. Tomas Falk Werner H. Kunz Jeroen J.L. Schepers Alexander J. Mrozek Journal of Business Research 69 (2016) 2417-2423


무엇을 연구했나?
디지털 전환의 시대 많은 마케팅 전략이 혁신적으로 변해가고 있다. 기업이 판매하는 제품과 서비스에 얼마만큼의 가격표를 붙여서 팔 것인가를 결정하는 프라이싱 전략(Pricing Strategy) 역시 디지털 전환의 시대를 맞아 급속도로 변해가고 있다. 과거 프라이싱 전략은 제품과 서비스에 들어가는 비용(Cost)을 계산하고 경쟁자들이 비슷한 제품을 얼마만큼의 가격표를 붙여서 파는지 모니터링하는 것이었다. 최근 프라이싱 전략은 소비자 중심으로 옮겨가고 있다. 소비자가 어떤 욕구(Need)를 가지는지, 해당 욕구가 얼마만큼의 가격을 지불할 수 있도록 소비자들을 유도할 수 있을지를 더 세심하게 살펴보고 가격을 책정한다. 이러한 가격 결정 방식을 일반적으로 가치 기반(Value-based) 프라이싱 전략이라고 한다.

모바일을 통한 소비자들의 구매활동이 급속도로 늘어나고 있다는 사실에 주목해야 한다. 소비자들은 그들의 손에 쥔 모바일 기기를 꺼내 간편하게 제품을 구매하는 데 더 익숙해져 가고 있다. 즉, 소비자들이 특정 물건을 살 때 오프라인 매장뿐만 아니라 스마트폰을 통해 동일한 제품의 가격을 비교하고 구매한다는 것이다. 따라서 기업들은 오프라인 매장에서 판매하는 가격과 소비자가 구글이나 네이버 같은 온라인 포털에서 동일한 제품을 찾아봤을 때 보이는 가격 간 격차가 크지 않도록 값을 설정해야 한다.

가치 기반의 프라이싱 전략 중 소비자가 느끼는 가격 부담을 심리적으로 줄여줌으로써 더 많은 소비를 야기시키고자 하는 전략들이 많다. 대표적인 것이 현금보다는 신용카드를 통해 가격을 지불하도록 만드는 것이다. 소비심리학자들은 다양한 연구를 통해 소비자가 현금을 통해 구매할 때보다 신용카드를 통해 물건을 구매할 때 동일한 물건이라도 더 높은 가격을 흔쾌히 지불할 의향이 있다는 것을 발견했다.

현금을 지불하고 물건을 사는 것은 실제로는 내 지갑에서 눈에 보이는 돈이 나가는 것이다. 하지만 카드를 통해 지불하고 물건을 살 때는 심리적으로 그 느낌이 다르다. 일단 내 지갑에서 보이는 돈이 나가는 느낌을 주지 않기에 카드를 통해 물건을 구매할 때 가격 부담을 덜 느끼게 된다. 반면, 모바일을 통한 결제 시스템은 소비자가 직접 현금을 통해 지불을 하지 않기 때문에 가격 인식을 덜 하게 만들다. 즉, 가격 지불에 따른 심리적인 부담을 완화시켜줄 수 있기 때문에 소비 촉진을 더 많이 일으킬 수 있다.

그렇다면 최근 급격하게 늘어나고 있는 모바일 결제 시스템은 어떠한 방식으로 소비자들의 가격 인식과 매장 이미지 형성에 영향을 줄까? 최근 들어 이와 관련된 많은 연구가 이뤄지고 있다.

무엇을 발견했나?
미국 보스턴 매사추세츠대와 유럽 대학 공동 연구진이 현금카드와 비교해서 모바일 결제가 소비자들의 가격 인식과 구매 행동에 미치는 영향에 대한 실험 연구를 진행했다. 특히 모바일 결제가 상점 전체 가격에 대한 소비자들의 이미지(Overall Store Price Image, OSPI)에 어떠한 영향을 미치는지 살펴봤다. OSPI는 비슷한 제품들을 판매하는 다른 매장에 비해 해당 상점이 얼마만큼 공정한 방식으로 가격을 책정하는지에 대해 소비자가 믿는 정도로 설명 가능하다. OSPI는 매장을 운영하는 기업의 입장에서 아주 중요하다. 상점 전체 가격 정책에 대해 소비자가 긍정적인 이미지를 가지고 있을 경우 소비자는 해당 상점에 더 자주 방문하고 더 많이 소비하며 높은 충성도를 가진다는 게 여러 연구에서 나타난 공통된 결과이기 때문이다. 연구진은 유럽의 한 비즈니스 스쿨 내에 다양한 가정용품을 판매하는 임시 리테일 상점을 만들었다. 그리고 200명의 성인을 피험자로 모집하고 결제 방식이 OSPI에 미치는 영향과 동일 제품에 지불할 의향에 어떠한 방식의 영향을 미치는지 관찰했다.

흥미롭게도 연구진은 소비자가 모바일 결제를 했을 때 현금 결제 방식이나 카드 결제 방식보다 더 높은 긍정적인 OSPI를 가지는 것을 발견했다. 동시에 모바일 결제 시 소비자가 동일한 제품이라도 더 높은 가격을 지불할 의향이 생긴다는 것을 발견했다. 이는 소비자가 제품 구매 시 지불해야 하는 비용보다 가질 수 있는 이득에 더 집중할 수 있도록 도와주는 데 있어서 모바일 결제 시스템이 카드 결제 방식보다 더 효과적이라는 것을 뜻한다.

현금 결제 방식보다 카드 결제 방식은 상대적으로 지불해야 하는 비용보다 제품을 가질 때 누릴 수 있는 혜택에 더 집중하게 만든다. 카드는 실제 눈에 보이지 않는 방식으로 지불하는 시스템이기 때문이다. 모바일 결제 시스템은 카드 결제보다 한 단계 더 나아가기 때문에 혜택에 더욱 집중하도록 도와준다. 지갑에서 물리적인 카드를 꺼내거나 서명을 하는 등 소비자가 지불 과정에서 거쳐야 하는 모든 비용 관련 행위가 최소화돼 있어서다. 게다가 지불 과정에서 벌어지는 모든 과정이 내 손안에서 내 주도적으로 이뤄진다는 느낌까지 준다. 그런 이유로 카드 결제에 비해서 모바일 결제가 더욱 소비자가 제품을 구매했을 때 느끼는 가치에 더 집중할 수 있도록 돕는다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
본 연구 결과는 많은 기업이 왜 모바일 결제 시스템이란 혁신적인 지불 방식에 집중해야 하는지 중요한 근거를 마련해 준다. 기업들은 이제 카드 결제를 넘어 소비자들이 새로운 혁신적인 기술을 이용해 제품을 자연스럽게 구매하도록 유도해야 한다. 다양한 제품을 판매하는 리테일 매장은 매장에 방문한 소비자들에게 다양한 방식의 리워드를 제공해 소비자들이 모바일 결제 시스템으로 제품을 구매하도록 유도할 필요가 있다. 최근 롯데하이마트가 전국 하이마트 매장에서 ‘카카오페이 매장 결제’ 시스템을 도입한 것이 좋은 예다. 동시에 모바일 앱을 자체적으로 개발해 소비자 카드를 연동해 모바일 결제로 자연스럽게 유도하는 전략을 쓰는 것도 필요하다. 현금 없는 매장 운영은 현금 결제에 대한 추가적인 정산이 필요 없기 때문에 매장 운영에 들어가는 비용을 절감하는 효과도 거둘 수 있다.

필자소개 이승윤 건국대 경영학과 교수 seungyun@konkuk.ac.kr
필자는 디지털 문화심리학자다. 영국 웨일스대에서 소비자심리학으로 석사 학위를 받고, 캐나다 맥길대에서 경영학 마케팅 분과로 박사 학위를 받았다. 글로벌 마케팅 조사회사인 닐슨에서 선임연구원으로 근무했다. 현재 비영리 연구·학술 단체인 디지털마케팅연구소의 디렉터를 지내면서 디지털 분야의 전문가들과 주기적으로 모임을 갖고 다양한 연구 활동을 펼치고 있다. 저서로는 『바이럴-입소문을 만드는 SNS의 법칙』 『구글처럼 생각하라』 등이 있다.




Psychology
지친 리더 힘내게 하는 긍정적 자아 성찰 기법
Based on “Energizing Leaders via Self-Reflection: A Within-Person Field Experiment” by Klodiana Lanaj, Trevor A. Foulk, and Amir Erez in Journal of Applied Psychology published online October 2018.


무엇을, 왜 연구했나?
리더들은 프로젝트와 각종 미팅에 참여할 뿐 아니라 세부적인 지시도 해야 한다. 당연히 일반 직원들보다 많은 업무를 담당한다. 한정된 에너지로 많은 업무를 담당해야 하는 리더는 빨리 지칠 수밖에 없다. 학자들은 리더의 에너지 고갈(depletion) 현상에 주목하고 이를 야기하는 원인이 무엇인지, 또 그 결과는 어떤지를 연구해왔다. 리더의 에너지 고갈은 리더 본인의 업무 효율성을 떨어뜨릴 뿐 아니라 부하직원들에게도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

그런데 기존 연구들은 리더의 에너지 고갈이 부정적인 결과를 야기한다는 데 초점을 맞췄을 뿐 그렇게 고갈된 에너지를 어떻게 회복시킬 것인가에 대한 관심은 부족했다. 리더들의 에너지 회복(recuperation)에 초점을 맞춘 연구들이 일부 있었지만 수면의 질 높이기, 업무 중 휴식시간 갖기 등 리더가 실제 업무 현장에서 적용하기 어려운, 다소 실현 가능성이 낮은 방안을 제시하는 데 그쳤다. 본 연구는 리더들의 에너지 회복에 도움이 되는 실질적이고 구체적인 방안을 제시했다는 점에서 주목된다. 이른바 자아성찰 기법(self-reflection intervention)이다.

무엇을 발견했나?
연구자들은 다양한 직군 리더 65명을 대상으로 10일 동안 하루에 세 번(오전/오후/저녁) 설문 조사를 실시했다. 연구 결과 리더들은 본인이 가지는 리더로서의 긍정적 자질 세 가지를 생각하고 직접 글로 써 본 날, 즉 자아 성찰을 한 날에 그렇지 않은 날보다 에너지가 덜 고갈됐다. 리더들은 본인의 리더 역할의 중요성을 스스로 돌아봄으로써 아직 끌어내지 않은 본인의 잠재력까지 동원해 업무에 임했기 때문인 것으로 분석된다. 에너지 고갈은 리더들이 업무에 몰입(work engagement)하는 데도 부정적 영향을 끼쳤다. 반면 리더들이 자아 성찰을 한 날에는 에너지 고갈이 적었으며, 이는 업무 몰입으로 이어졌다. 리더의 업무 몰입은 부하직원들의 생활에 긍정적 영향을 미치는 정도를 측정하는 친사회적 영향(prosocial impact)과 리더로서 본인이 느끼는 리더십 영향력(clout)을 증진하는 역할을 했다.

연구 결과가 어떤 교훈을 주나?
이번 연구는 그동안 주목하지 않았던 리더들의 에너지 회복 방법을 연구했다는 데 의의가 있다. 리더들은 급변하는 업무 환경에서 살아남기 위해 애쓰면서 매일같이 에너지를 소진한다. 그동안 전문가들은 이들에게 주말에 재충전을 하거나 충분한 수면을 취하라는 식의 조언을 해왔다. 하지만 이 같은 방법은 일상생활에 적용하기 힘들다는 점에서 실효성이 떨어졌다. 업무 시간에 충분한 휴식 시간을 가지라는 식의 조언도 리더들의 바쁜 스케줄을 감안하면 비현실적이다. 이번 연구는 리더가 언제든지 일상생활에서 실천할 수 있다는 자아 성찰의 방법을 제시했다는 데 의의가 있다.

자아 성찰은 업무 시간 중 심지어 다른 사람들이 같이 있더라도 언제든지 스스로 실천할 수 있는 방법이라는 점에서 유용하다. 예컨대 아무리 바쁜 리더라도 본인의 긍정적 자질에 대해 생각해보고 메모할 수 있는 시간을 5∼10분 정도는 낼 수 있을 것이다. 이렇게 짧은 시간에 이뤄지는 자아 성찰은 그들이 에너지를 회복하고 업무에 몰입해 리더로서 영향력을 향상하는 데 기여할 수 있다. 리더들이 평소 자아 성찰하는 습관을 길러 에너지 고갈을 줄인다면 이는 부하직원들에게도 긍정적 영향을 미칠 수 있을 것이다. 리더들이 자아 성찰을 통해 스스로 에너지도 회복하고, 부하직원들에게 리더로서 모범이 되는 두 마리의 토끼를 모두 잡기를 바란다.


필자소개 김유진 템플대 경영학과 교수 ykim@temple.edu
필자는 연세대를 졸업하고 미시간주립대에서 조직 및 인력 관리 전공으로 박사 학위를 받았다. 박사 학위를 받은 후 캘리포니아주립대 교수로 2년간 재직했다. 현재는 템플대 교수로 재직 중이다. 주 연구 분야는 감정, 조직시민행동, 팀 성과 등이 있다.




Organizational Culture
‘성차별 폐지’ 제도적 배려보다 기업문화 바꾸는 게 더 중요
Based on “Explaining the persistence of gender inequality: The work-family narrative as social defense against the 24/7 work culture”, by Irene Padavic, Robin J. Ely and Erie M. Reid in Administrative Science Quarterly, 2019, pp.1-51.


무엇을, 왜 연구했나?
직장 내 성불평등이 최근 우리 사회의 주요 이슈가 되고 있다. 특히 전문가 집단일수록 승진, 임금, 사내 역할 등에서 차별과 불평등이 심화되고 있다고 한다. 이는 저출산과 결혼 기피, 나아가 젠더 갈등 등 더 큰 사회문제로 확대되고 있다. 정부기관, 기업들은 이런 문제를 해결하기 위해 노동시간 단축, 육아휴직, 출산장려금, 배우자 휴가 등 제도적 조치를 하루가 멀다 하고 쏟아낸다. 그러나 실상 성불평등이 크게 개선됐다고 믿는 사람은 별로 없다.

성평등에 관해 우리보다는 사정이 나을 것 같은 미국도 이 이슈로부터 자유롭지 않다. 최근 하버드대 연구진은 직장 내 성불평등의 원인이 무엇인지, 왜 다양한 해결책과 제도가 있는데도 효과가 미미한지 근본부터 다시 살펴봤다. 심오한 이론, 방대한 데이터, 정책의 효과성 등을 따지기보다 전문가 집단으로 구성된 글로벌 기업 직원들을 심층적으로 인터뷰하며 현실과 정책 사이에 왜 괴리가 생기는지 살펴봤다.

무엇을 발견했나?
연구진은 미국의 한 컨설팅회사를 대상으로 인터뷰를 진행했다. 이 회사는 고학력 고소득자로 구성돼 있고 대체로 남성이 여성보다 승진도 빠르고 급여도 높았다. 최고경영진의 대부분이 남자인 한국의 여느 전문가 조직과 크게 다르지 않은 그런 회사였다.

인터뷰 결과 직장 내 성불평등은 산업 구조, 일과 업무의 균형을 대하는 남녀의 인식 차이, 기업 문화, 가부장적 업무 처리 방식에 따른 결과라는 것을 밝혀냈다. 또 이를 개선하기 위한 각종 제도는 오히려 남녀 차이를 확인시켜 줄 뿐 불평등을 해소하는 데는 도움이 되지 못했다.

먼저 응답자들은 남성, 여성 직원 모두 일-가정에 균형을 갖춰야 한다는 압박을 느끼고 있었다. 그러나 남성들의 경우 가정에 헌신해도 (특히 자녀 교육 측면에서) 여성만큼 효과적이지 못하다고 느껴 차라리 일에 몰입함으로써 책임을 다하려는 경향이 강하다. 반면 여성들은 쉽게 가정(특히 자녀 교육)을 포기하지 못했다.

사회적 역할에서도 여성들은 좋은 부모도 돼야 하고 일에서도 성공해야 한다는 강박적 딜레마에 늘 시달렸다. 전문가 집단일수록 여성들의 이런 문제 해결을 위해 육아휴직, 자율근무, 재택근무 등 제도를 통해 더 적극적으로 대처했다. 그러나 이런 혜택들이 오히려 여성들을 승진과 성과 향상의 기회로부터 멀어지게 한다고 필자들은 주장했다. 즉, 여성들을 더 핵심적인 업무, 더 긴 노동시간, 더 높은 기대치, 더 광범위한 업무 참여의 기회로부터 멀어지게 하는 결과를 낳고 있다는 해석이다.

결론적으로, 제도를 통한 여성 배려가 오히려 남성 중심의 기득권 지위를 공고히 하는 수단이 되는 역설적 현상이 생겨났다. 불확실하거나 확인되지 않은 사항을 보고하기 꺼리는 여성 직원을 주변으로 처지게 하는 가부장적인 업무 처리 방식 역시 성불평등이 지속되는 요소로 작용했다.



연구 결과가 어떤 교훈을 주었는가?
미국의 한 전문가 집단을 대상으로 실시된 본 연구를 일반화하기에는 무리가 있다. 다만 우리에게 몇 가지 시사점은 제공한다. 제도와 규정이 늘 문제를 해결하지는 않는다. 연구에서 보여주듯 성차별을 없애려는 제도적 배려가 오히려 차별의 대상이 누구인지를 고착화하고 해당 집단을 핵심 집단으로부터 격리할 수 있다. 어렵고 불평등한 대우를 받은 집단에 당장 눈에 보이는 혜택을 제공하는 것이 결코 문제 해결에 도움이 되지도 않는다. 보다 근본적인 원인을 찾아야 한다. 직장 내 성불평등은 남녀 간 일-가정의 균형에 대한 서로 다른 인식, 기업 문화, 권위주의적 업무 처리 방식 등에 기인한다. 결국엔 기업 문화와 일하는 방식을 바꾸는 것이 이 문제를 해결하는 길이다.

필자소개 류주한 한양대 국제학부 교수 jhryoo@hanyang.ac.kr
필자는 미국 뉴욕대 경영학과를 졸업하고 영국 런던대에서 석사(국제경영학), 런던정경대에서 박사(경영전략) 학위를 각각 취득했다. United M&A, 삼성전자, 외교통상부에서 해외 M&A 및 투자 유치, 해외직접투자실무 및 IR, 정책홍보 등의 업무를 수행한 바 있으며 국내외 학술저널 등에 기술벤처, 해외 진출 전략, 전략적 제휴, PMI 관련 다수의 논문을 발표했다.
동아비즈니스리뷰 290호 오프라인 매장의 반격 2020년 2월 Issue 1 목차보기