고객이 가격을 정한다는 생각으로 가격 인상 아닌 ‘가격 향상’에 집중하라

Article at a Glance

구독 비즈니스 모델이 성공하기 위해선 고객의 마음을 움직일 수 있는 가격 전략이 중요하다. 고객을 유치하고 유지하는 비용이 많이 드는 구독경제 모델에서는 다음과 같은 전략을 세울 수 있다.

1. 회사가 확보한 스몰 데이터를 바탕으로 반복적으로 테스트를 진행해 고객이 수용할 수 있는 최적의 가격과 상품 구성을 찾아낸다.
2. 무료 체험 서비스를 통한 장기 가입을 유도하는 프리미엄(영어의 무료인 free와 고급 premium을 합친 용어), 고객이 스스로 가격을 정하는 Pay What You Want Pricing(PWYW) 처럼 고객을 가격 책정 과정의 중심에 두고 고민해야 한다.
3. 고객의 이탈을 방지하기 위해 여러 가지 서비스를 결합해 혜택을 주는 묶음 제품•서비스 전략도 중요하다.
4. 고객이 자유롭게 가격을 변경하고 취소할 수 있도록 하면 서비스나 제품에 대한 고객의 충성도를 확보할 수 있다.

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디지털 트랜스포메이션 시대, 많은 마케팅 전략가가 혁신적으로 변해가고 있다. 기업이 판매하는 제품•서비스에 얼마큼의 가격표를 붙여서 팔 것인가를 결정하는 프라이싱 전략(Pricing Strategy) 역시 디지털 트랜스포메이션 시대에 맞게 급속도로 진화하고 있다. 과거 프라이싱 전략은 제품과 서비스에 들어가는 고정비용(fixed cost)과 변동 비용(variable cost)으로 나눠 계산한 후 같은 카테고리에 있는 직간접 경쟁자들이 비슷한 제품을 얼마큼의 가격표를 붙여서 파는지 모니터링해서 가장 적합한 가격 구간(Price Range)을 구했다.

최근의 프라이싱 전략은 보다 더 소비자 중심적으로 옮겨가고 있다. 소비자들이 가격 정보나 제품 사양 정보를 다양하게 접할 수 있는 온라인 플랫폼 비즈니스가 확산되면서다. 구독 플랫폼 기반의 비즈니스는 이런 경향을 더 띤다. 소비자를 자사 플랫폼으로 끌어들여 적게는 몇 개월, 길게는 몇 년간 정기적으로 돈을 내고 서비스나 제품을 이용해야 하기 때문이다. 고객에게 어떤 가치를 제공할 것인지, 어떤 경험을 제공할 것인지, 그 가치를 충분히 제공하는지 등을 두고 고객을 설득할 때 가장 큰 무기가 바로 ‘매력적인 가격’이다. 이번 글에서는 구독 비즈니스 모델에 필요한 핵심 가격 전략과 이를 적용하기 위해 고려해야 할 요소들을 정리하고자 한다.

고객 데이터 실험으로 최적의 조건을 찾아라
1. 구독경제 비즈니스의 ‘비용’ 계산법

구독경제의 가격 전략에서 중요하게 생각하는 두 핵심적인 비용이 트라이얼(trial) 비용과 전환(conversion) 비용이다. 대부분의 구독 기반 플랫폼은 초반에 많은 사람을 해당 구독 플랫폼에 끌어들이기 위해서 무료 체험판 멤버십인 ‘트라이얼’을 제공한다. 하지만 무료 체험을 한다고 해서, 좋은 서비스를 제공한다고 해서 모든 소비자가 계속해서 돈을 지불할 계획이 있는 것은 아니다. 어느 서비스나 무료 체험만 쏙 골라 먹고 퇴장하는 ‘체리피커’ 비율을 무시하기 어렵다.

그렇기에 플랫폼들은 각종 가격 혜택이나 프로모션을 통해 어떻게든 유료 구독으로 전환시키기 위해 노력한다. 무료 체험판으로 해당 구독 플랫폼에 들어온 사람들을 유료 구독을 유도하는 데 들어가는 전환 비용 역시 고려해야 한다. 이때 중요하게 생각해야 할 것은 신규 고객 획득 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)이다. 회사의 매출을 만들어 주는 신규 고객을 유치하는 데 들어가는 비용이 고객이 해당 기업의 플랫폼을 이용하는 총 기간 내에 가져다주는 순이익 예측치(고객 생애 가치, LTV, Life Time Value)보다 낮아야 한다는 점이다. 쉽게 말해, 처음에 고객 정기구독을 유치할 때 들었던 돈보다 고객이 이 플랫폼에서 정기구독을 하면서 쓰는 돈이 더 많아야 한다는 얘기다.

앞서 설명한 내용에서 눈치챌 수 있듯이 구독경제에서는 다른 비즈니스 모델보다 더 많은 비용이 들어간다. 다른 서비스들이 플랫폼을 구성할 때 들어가는 인건비나 플랫폼 유지 보수 비용 외에도 매출을 만들기 위해 잠재 신규 고객에게 투자하는 비용이 상당하다. 무료 서비스 이용자들이 늘어 트래픽이 증가해 서버 비용이 올라가는 것도 감수해야 한다. 비용들을 제대로 측정해 소비자 서비스 가격에 반영하는 것이 매우 중요한 것이다.