Article at a Glance구독 비즈니스의 성공적인 수행을 위해서는 비즈니스의 차이점과 특징을 잘 이해할 필요가 있다. 구독경제의 유형은 크게 넷플릭스, 무비패스, 질레트, 렌털 모델로 나눌 수 있다. 디지털 콘텐츠를 구독하는 넷플릭스 모델은 독점적 콘텐츠 확보에 주력해야 하며, 물리적인 제품을 제공하는 무비패스 모델은 수익성 확보를 위한 가격 정책이 중요하다. 소모품을 정기적으로 제공하는 질레트 모델의 경우 원가 경쟁력과 소비자 취향에 맞는 제품을 적시에 제공하는 것이 중요하다. 마지막으로, 내구재를 일정 금액을 내고 빌려서 사용하는 렌털 모델은 제품 브랜드와 품질, 가격경쟁력은 물론 차별화된 서비스를 제공해야 한다.
최근 구독경제(subscription economy)라 불리는 다양한 서비스가 인기를 끌고 있다. 일정한 금액을 내고 서비스를 이용한다는 점에서 신문이나 잡지의 구독처럼 구독 서비스(subscription service)라고도 부른다.
그런데 구독경제라고 불리는 다양한 종류의 서비스에 대한 정확한 이해는 충분하지 않은 것 같다. 예를 들어서 구독경제라고 하는 서비스는 모두 비슷한 것인지, 한 구독 서비스에서 성공한 전략이 다른 구독 서비스에도 그대로 적용될 수 있을지 등에 대한 이해는 많이 부족하다. 또한 구독 서비스를 표방하는 많은 스타트업이 있는데 이들의 비즈니스에 대한 평가 기준도 존재하지 않는다.
이 글에서는 다양한 구독 서비스의 유형을 분류해서 이들의 특징을 설명하고, 유형별로 어떤 다른 점과 유사한 점이 있는지를 비교해 보고자 한다. 이를 바탕으로 구독 서비스의 유형별 비즈니스 전략은 어떠해야 하는지에 대해서도 얘기하려고 한다.
구독 서비스의 등장과 유형구독경제란 용어를 본격적으로 사용하고 널리 보급한 사람은 미국에서 주오라(Zuora)라는 회사를 창업한 티엔 추오(Tien Tzuo)로 알려져 있다. 그렇지만 아주 오래전부터 구독경제 형태라고 할 수 있는 서비스가 다수 존재했다. 요구르트 배달이나 신문 구독이 대표적이다. 이들 서비스는 일정 금액(구독료)을 내고 정해진 기간에 해당 서비스나 물품을 반복적으로 사용하게 한다는 점에서 전형적인 구독 서비스라고 할 수 있다. 최근에 구독 서비스가 성장하면서 다양한 형태의 서비스가 등장하고 있으며 미래에 가장 빠른 성장 분야로 언급되고 있다. 크레디트스위스가 2020년 글로벌 구독 서비스 시장의 규모를 전년 대비 약 20% 증가한 5300억 달러로 예상할 정도로 성장이 빠르다. 또한 올해 전 세계를 강타한 코로나바이러스 때문에 구독경제의 성장에 더욱 가속이 붙을 것으로 예상된다.
구독 서비스에는 매우 다양한 형태가 존재한다. 최근에 등장한 흥미 있는 국내 구독 서비스 몇 가지만 예로 들자면 월 9900원에 약 5만 종의 전자책을 무제한 읽을 수 있는 ‘밀리의 서재’라는 회사가 있고, 월 9900원을 내면 전국의 제휴 술집에서 칵테일이나 수제 맥주 등을 매일 한 잔씩 무료로 마실 수 있는 ‘데일리샷’이라는 회사도 있으며, 월 일정 금액(5만∼6만 원)을 내면 커피 원두, 콜드브루 커피, 혹은 커피 티백을 정기 배송해주는 ‘프릳츠’라는 회사도 있고, 월정액(3만3000원에서 시작)을 지불하면 집이나 사무실 벽의 그림을 일정 기간(3개월이 표준)에 한 번씩 바꿔주는 ‘오픈갤러리’라는 회사도 있다. 이러한 다양한 구독 서비스는 하나의 비즈니스 개념으로 설명하기 어렵다. 구독 서비스의 공통점은 ‘일정 금액을 지불하고 서비스나 제품을 반복적으로 이용하는 것’이라 할 수 있다. 많은 경우, 같은 구독 서비스로 불리지만 이 공통점 외에는 완전히 다른 종류의 비즈니스로 봐야 하는 구독 서비스도 많다.
구독 서비스는 어떻게 분류할 수 있을까? 필자는 구독 서비스를 1) 넷플릭스 모델, 2) 무비패스 모델, 3) 질레트 모델, 4) 렌털 모델, 이렇게 크게 4가지로 분류한다. 유형별 특징은 다음과 같다.
1. 넷플릭스(Netflix) 모델 (디지털 콘텐츠 제공)넷플릭스는 대부분의 사람이 아는 콘텐츠 스트리밍 회사다. 넷플릭스의 서비스는 일정액을 내고 디지털 콘텐츠를 무제한 사용할 수 있게 하는 점이 특징이다. 우리나라 IPTV, 유튜브, 앞에서 언급한 밀리의 서재 등이 모두 여기에 해당한다고 할 수 있다.
2. 무비패스(Movie Pass) 모델 (물리적인 제품•서비스 제공)미국의 무비패스라는 회사는 월 50달러 정도를 내면 집 주변의 영화관에서 매일 영화를 1편씩 볼 수 있는 서비스를 가지고 비즈니스를 시작했다. 이 서비스가 넷플릭스 모델과 다른 점은 서비스되는 대상이 물리적인 영화관 시설이라는 점이다. 넷플릭스나 영화관이나 영화를 본다는 점에서는 같지만 넷플릭스는 소비하는 대상이 디지털 콘텐츠인 반면 영화관은 콘텐츠와 더불어 물리적인 시설을 소비한다는 점에서 매우 다른 모델이다. 앞에서 언급한 데일리샷도 물리적인 술을 소비한다는 점에서 이 모델에 속한다고 할 수 있다. 최근에 성장하고 있는 구독 형태의 세탁 서비스도 물리적인 서비스를 제공한다는 점에서 일종의 무비패스 모델이라고 할 수 있다.
3.질레트(Gillette) 모델 (소모품 정기 배송)질레트는 면도기 회사지만 면도날 판매가 이익의 주요 원천이라는 것은 잘 알려져 있다. 질레트는 자사의 면도날을 유통망을 통해서 판매하기도 하지만 고객이 일정 금액을 내면 정기적으로 배송하는 서비스도 제공하고 있다. 이와 같이 소모품을 필요한 때에 맞춰 정기적으로 배송하는 구독 서비스를 질레트 모델이라고 부르기로 한다. 앞에서 언급한 ‘프릳츠’도 여기에 해당한다고 볼 수 있다.
4. 렌털 모델 (내구재 대여)이미 정수기나 자동차를 렌털로 사용하는 사람이 매우 많기 때문에 렌털은 대부분의 사람이 잘 아는 비즈니스 형태다. 대상이 내구재이기는 하지만 일정액의 사용료를 내고 일정 기간 제품을 사용한다는 점에서 렌털도 일종의 구독 서비스라고 할 수 있다. 렌털의 개념을 조금 확장해서 요즘에는 매트리스나 자동차 타이어 등을 렌털해 주는 서비스도 등장했다. 또한 자동차 리스도 일정 비용을 지불하고 자동차를 일정 기간 사용한다는 측면에서 렌털 모델이라고 할 수 있다. 앞에서 언급한 오픈갤러리도 대상은 미술품이지만 일정 금액을 내고 내구재를 사용한다는 점에서 이 유형의 구독 서비스라고 할 수 있다.
최근 구독 서비스가 성장하는 것은 많은 이유가 복합적이기 때문이다. 첫째, 디지털 콘텐츠의 경우에는 고해상도의 콘텐츠를 빠른 속도로 전달이 가능해 졌다. 소비자 입장에서는 스마트폰, 컴퓨터, TV를 통해서 고해상도 콘텐츠를 소비하는 것이 일상이 됐기 때문에 자연스럽게 콘텐츠를 구독 형태로 소비하게 됐다. 둘째, 구독 서비스에서 중요한 것이 개별 소비자의 니즈를 정확히 파악하는 것인데 인터넷, 스마트폰, IoT 등으로 이것이 적은 비용으로 가능해졌다. 소비자는 언제 어디서나 필요한 제품과 서비스를 요청할 수 있고, 기업은 개별 소비자의 세세한 데이터를 수집해서 정확한 분석을 통해 소비자의 니즈를 알 수 있게 됐다. 셋째, 배송이 빨라지고 일반화되면서 개별 소비자에게 제품을 전달하는 것이 쉬워졌다. 물리적인 제품을 구독 서비스 형태로 소비하는 데 중요한 것은 물건의 배송이 정확하고 빠르게 이뤄질 뿐 아니라 저비용 구조를 유지해야 한다는 것이다. 최근 택배 산업의 발전과 성장으로 인해 제품을 배송하는 구독 서비스를 실행하기는 쉬워졌다. 넷째, 소비자의 트렌드 변화다. 이미 소비자들은 직접 접촉하지 않고 서비스를 받는 비접촉(untact) 서비스를 선호하는 경향이 강해지고 있었는데 구독 서비스는 이러한 경향에 잘 맞는다. 최근에 등장한 밀레니얼세대(1981∼1996년에 태어난 세대)의 경우에는 편리한 서비스를 선호하고 또한 남들과 다른 소비를 하는 데 큰 가치를 부여하기 때문에 구독 서비스를 특히 선호한다고 할 수 있다.
