‘익명사회’ 미국선 캠페인이 중요 ‘관시사회’ 중국선 윈윈의지 통한다

Article at a Glance - 전략

 

공공관계활동(Public Affairs·PA)은 주요 이해관계자들(정치권, NGO, 전문가, 언론, 주주, 업계 등)이 이슈에 대한 올바른 인지를 토대로 여론을 개선해 비즈니스를 둘러싼 공공 환경을 우호적(friendly)으로 개선하는 활동을 뜻한다. 얼핏 들으면 대관업무를 지칭하는 것 같기도 하고 내용을 뜯어보면 CSR, PR 활동과도 비슷하다. 그러나 PA는 이 모든 걸 포괄해 통합적으로 접근하는 비시장 전략이다. PA를 추진하고자 하는 기업들이 당장 실행에 옮길 수 있는 업무활동들은 ① 기업 여론 환경과 이슈에 대해 객관적으로 이해하기 ② 영향력자(influencer) 분석하기 ③ 영향력자 지도 만들기 ④ ‘프레이밍/메시지’전략 짜고 실행하기 ⑤ 활동 전략 수립하기로 정리해볼 수 있다.

1. 기업들이 속한 공공(非시장) 환경

- 규제가 풀려도 예전처럼 비즈니스가 쉽지 않은 이유

“셧다운제를 폐지한다는 뜻으로 받아들여도 되나요? 감사합니다.”

지난 3월20일 개최된 ‘규제개혁끝장토론(규제개혁장관회의 및 민관합동규제개혁점검회의)’에서 여성가족부 장관이 셧다운제를 재검토할 수 있다는 취지의 발언을 하자 바로 이어진 문화체육관광부 장관의 발언이 화제다. 두 장관의 신경전 아닌 신경전 이후 다음 날 아침부터 온·오프라인을 통해 쏟아지고 있는 사회 각계의 다양한 목소리는 한 가지 사안에 얼마나 많은 가치와 담론이 얽힐 수 있는지 극명하게 보여준다.

정부가 규제만 풀면 숨통이 트일 것 같지만 오늘날 비즈니스 환경은 시장은 물론 비시장영역에서도 예전만큼 단순하지 않다. 변덕스럽고(Volatile), 불확실(Uncertain)하며, 복잡(Complex)하고, 명확하지 않다는(Ambiguous) ‘VUCA’라는 용어는 이른바 공공환경에도 잘 적용된다. 노동, 환경, 안전, 식품, 의료 등 분야 NGO의 글로벌 연대, 싱크탱크들의 글로벌 연대가 상시적으로 이뤄지고 있다. 지금은 또 인터넷 환경 속에 ‘기록이 영구적으로 남을 과거’와 미래가 현재와 촘촘히 연결된, 명실상부 ‘초연결사회’다. 이런 현실 속에 기업이 보듬어야 할 ‘시누이’는 한둘이 아니다.

특히 정부 정책기조가 여론의 영향을 많이 받는 우리 사회의 특수성하에서 한 대기업의 대졸 신입사원 채용 방침 전환 계획이 여론과 정치권의 거센 반발에 후퇴하는 사례가 나오는 것도 그다지 놀라울 것이 없다. 얼마 전까지 기업의 잘못에 대한 엄벌책을 얘기하다가도 오늘은 기업을 위한 규제 혁파를 강조하는 상황이다. 기업들이 공공환경에서의 기회요인과 위협요인을 파악해서 전략적으로 우호적인 환경을 조성하는 데 전력을 다해야 하는 이유다.

2. ‘공공관계활동(Public Affairs)’이란?

공공관계활동(Public Affairs·PA)은 주요 이해관계자들(정치권, NGO, 전문가, 언론, 주주, 업계 등)이 이슈에 대한 올바로 인지하도록 만들고 여론을 개선해 비즈니스를 둘러싼 공공환경을 우호적(friendly)으로 개선하는 활동을 뜻한다. (그림 1) 이러한 활동들은 1차적인 결과물로 기업 관련 정책이나 규제, 정부의 기조, 입장 등에서 변화를 수반한다. PA는 대공중관계활동(Public Relations)보다는 구체적이되 대정부활동(Government Relations)보다는 포괄적인 개념이다. (그림 2) PA 전략 수립을 위해서는 Principles(원칙과 추구 가치), Policy(정책 목표), Politics(정치적 다이내믹스), People(의사결정자와 영향력자)의 ‘4Ps’에 대한 이해가 필수다.

그림 1 PA 개념도

그림 2 대관업무(GR)와 공공관계활동(PA)의 차이

3. ‘공공관계활동’의 주요 접근방법론

앞서 정의한 PA의 개념은 다소 모호할 수 있다. 구체적으로 무엇을 어떻게 할 것인가의 문제를 ‘방법론’을 통해 살펴보면 이해가 쉽다. 다음은 PA를 위한 다양한 접근 방법론 중 가장 핵심적인 것들을 정리한 것이다.

정책 분석 및 지지 활동 (Policy Analysis & Advocacy)

이 접근방법론은 기업활동에 영향을 주는 정책이나 이슈를 심도 있게 분석(issue analysis)하고 세부 이슈별 대응 전략과 명분을 준비하는(Framing & messaging) 것이다. 이 같은 준비를 토대로 지지 활동의 계획을 수립해 실행하는 방법이다. 이 방법론에서는 ▲정책이 입안되는 프로세스 ▲정책에 영향을 미치는 사람들 ▲(다양한 행정기관에 걸쳐 있는 경우) 각 기관/지자체/정부별 차이점을 이해한 후 분석을 시작하는 것이 중요하다.

언론 관계 및 퍼블리시티 활동(Media Relations & Publicity)

언론 보도와 언론인들의 공식적 의견 개진은 정책입안자와 영향력자들을 움직이는 가장 강력한 명분이다. 당연히 PA의 주요 방법론의 하나가 될 수밖에 없다. 우선 언론의 도움을 받기 위해서는 언론 관계를 형성하고 보도를 기획하는 단계에서부터 세밀한 전략이 필요하다. 다양한 종류의 ‘말 길’ 중 어떤 통로를 택할지, 어떠한 관점의 콘텐츠를 타깃미디어에 적시에 내보는 것(media mix strategy)이 좋을지 등에 대해서도 긴밀한 전략이 필요하다. 구체적인 방법론은 이후에 나오는 ‘경기도 용인시 백신 제조 회사’ 사례분석을 보면 쉽게 이해할 수 있다.

대면 설득 활동 (Influencer Outreach & One-on-one advocacy & Lobbying)

정책입안자 혹은 그에 영향을 줄 수 있는 제3자를 직접 설득하는 작업 역시 주요 접근 방법론에 속한다. 미리 정리한 메시지(message kit)와 사실관계 정리(fact sheet), 정보전달 및 의견청취(information feed & expert audit) 전략 역시 PA 활동의 필수 요소다. 단순히 ‘중요한 정책입안자를 만나 친해지는 것’ 이상의 치밀한 접근이 필요하다는 말이다.

시민 모임 움직이기 (Grassroots Mobilization)

해당 이슈에 영향을 받는 공중 그룹, 소비자 그룹을 움직이는 것 역시 주요 접근 방법론 중 하나다. 이들을 움직이는 것이 훌륭하고 효과적인 PA 프로그램이 될 수 있다는 얘기다. 소비자단체, 시민사회, NGO, 사단법인, 지역 주민 등 그룹에게 이슈를 설명하고 주체적으로 목소리를 낼 수 있도록 돕는 활동 전반을 뜻한다. 앞선 주요 접근 방법론과 별개로 떨어진 것이 아니라 종합적으로 함께 추구해야 할 방법론이다.

지지 그룹 연대 맺기 (Coalition Building)

이 방법론은 해당 이슈에 영향을 받는 모든 단체와 세력들의 힘을 결집해 단체 활동을 이끌어내는 것을 뜻한다. 이후 사례에서 살펴볼 ‘Fix Housing First’ 입법운동 등은 다른 주요 접근 방법론과 함께 ‘지지 그룹 연대’를 적절히 활용한 경우다. 일반적으로 청원이나 공개 반대활동, 언론 투고, 캠페인 등의 활동을 할 수 있다.

그 외 접근방법론은 다음과 같다.

Political intelligence (정치 환경 동향 분석)

Public opinion polling and research (여론 조사)

Social media outreach (소셜미디어 최적화 활용)

Search engine optimization (검색 최적화)

On-off line Issue advertising(통합 이슈 광고)

Public education campaign (공공 PR캠페인)

Social impact marketing (공익 마케팅)

Integrated campaign management (통합 캠페인 관리)

그림 3 Fix Housing First 운동 웹사이트

이처럼 다양한 방법론은 각기 따로 떨어져 있는 것도 아니고 일부는 그 내용이 겹치는 것도 많다. 중요한 건 앞서 제시한 다양한 접근 방법론을 펼쳐 놓고 ‘통합전략’이라 할 수 있는 PA의 관점에서 현재 각 기업이 해결해야 할 과제에 어떻게 접근할지를 고민하는 것이다. 앞서 설명한 주요 방법론은 기본적으로 활용하되 상황과 이슈에 따라 여론조사, 소셜미디어 최적화 활용, 검색 최적화 등 추가적인 접근방법론을 적절히 사용할 수 있어야 한다.