중국 내수시장 공략은 결코 쉽지 않다. 세계 500대 글로벌 기업 중에서 400여 개가 중국에 진출해 있고, 현지 로컬 기업도 무서운 속도로 성장하고 있다. 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는 무엇보다 브랜드에 대한 충성 고객을 늘려야 한다.
중국에서 성공한 브랜드들은 짧지 않은 기간 철저하게 중국 시장을 분석하고 이를 바탕으로 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해 부단히 노력해왔다. 지금 이 시간에도 많은 기업들은 중국 소비자들에게 강력한 브랜드로 자리잡기 위해 다양한 마케팅과 브랜딩 활동을 전개하고 있다.
이 글에서는 중국 시장에서 효과적인 브랜딩을 위해 고려해야 할 요소가 무엇인지, 또 어떻게 차별적인 브랜드 포지셔닝을 할지에 대해 논의하고자 한다.
중국 소비자의 마음 속에 어떻게 브랜딩(Branding)할 것인가
중국 시장에서의 효과적인 브랜딩을 위해서는 다양한 중국 시장 전략 컨설팅 작업에서 활용된 ‘메타브랜딩BBN’의 브랜드 아이덴티티의 단계별 모델(BIFM·Brand Identity Flow Model)을 적용하는 게 좋다. BIFM은 브랜드 개발에서 브랜딩 실행과 이에 대한 관리(Management)를 4가지 단계별로 다루고 있다. BIFM은 크게 △브랜드를 개발하는 기획 단계 △브랜드 아이덴티티를 도출하는 포지셔닝 단계 △브랜드를 소비자에게 전달하는 실행 단계 △브랜딩 활동의 성과가 어떠한지에 대한 피드백 단계로 이뤄져 있다(그림1 참조).
BIFM의 1단계: 기획
‘새로운 브랜드를 어떻게 만들 것인가?’라고 구상하는 단계가 기획 단계다. BIFM에서는 ‘Brand Circle Model’에 따라 새로운 브랜드를 기획하고 개발한다.
Brand Circle은 브랜드의 가장 기본적인 토대인 브랜드 철학(Brand Philosophy), 브랜드 비전(Brand Vision)과 브랜드 콘셉트(Brand Concept), 브랜드를 구성하는 상징(Symbol), 제품(Product), 개성(Personality), 혜택(Benefit)의 총 6개 부분으로 이뤄져 있다. 브랜드의 정신에 해당하는 브랜드 철학과 비전의 토대 아래 브랜드 콘셉트를 중심으로 4개의 구성요소가 서로 유기적 관계를 이루며 브랜드를 구성한다.
브랜드 서클 모델(Brand Circle Model)은 브랜드 매니저(BM·Brand Manager)가 브랜드를 기획하는 데 유용한 도구가 될 수 있다(그림2 참조). 각 구성요소에 대해 자세하게 살펴보자.
1)브랜드 철학과 비전(Brand Philosophy & Vision)
브랜드 철학은 브랜드의 기본 정신이다. 브랜드가 사회와 소비자를 위해 추구하는 이념이며 가치관이다. 이러한 철학은 브랜드의 다양한 활동의 실행 기준이 된다.
브랜드 비전은 브랜드의 미래 모습(what to be), 즉 궁극적으로 어떠한 브랜드가 될 것인지를 선언하는 부분이다. 브랜드의 미래 모습이므로 미래 지향적이고 목표 지향적이어야 한다. 브랜드 비전은 기업의 중장기 경영 전략과 연계되어야 하며 내부 직원들이 함께 공유할 수 있는 가치여야 한다.
2)브랜드 콘셉트(Brand Concept)
브랜드 콘셉트는 한마디로 브랜드가 소비자에게 전달하고자 하는 본질적인 혜택을 간단 명료하게 문장으로 표현한 것이다. ‘파리의 달콤함을 전한다’라는 콘셉트로 파리바게뜨는 중국 시장에서 대표적인 베이커리로 자리매김했다.
3)상징적 요소(Symbol)
심벌은 브랜드를 구성하는 요소 중 시각적(Visual), 언어적(Verbal) 부분으로 이뤄진 상징적 요소이다. 브랜드명(Name), 심벌마크(Symbol Mark), 색(Color), 로고 서체(Logotype), 슬로건(Slogan), 캐릭터(Character)), 징글(Jingle)이 여기에 포함된다.
브랜드명은 일반적으로 기업명(상호)과 제품명(상표 또는 서비스표)으로 구분된다. 브랜드 구성요소 중 소비자에게 가장 많이 인지되는 요소이기에 그만큼 중요성이 크다. ‘커코우커러[可口可樂]’ 보다 코카콜라의 아이덴티티, 즉 즐거움에 더 어울리는 중문 네임이 또 어디에 있겠는가?
브랜드 아이덴티티의 시각적인 표현에 있어서 주요 요소로 강력하고 효과적으로 각인되는 마크를 일반적으로 심벌마크라 한다. 나이키의 스워시(Swoosh)가 대표적인 예이다. 누구나 이 심벌마크를 보면 나이키를 연상케 함으로써 브랜드와 강력한 연결고리를 구축하고 있다. 중국 체조 영웅 리닝이 자신의 이름으로 스포츠용품 브랜드인 리닝(LINING)을 만들며 로고를 중점적으로 커뮤니케이션 하는 것도 그러한 이유에서다.
3-3)색(Color)
브랜드다움을 자기만의 색을 통해 소비자의 연상을 이끌어내는 것 역시 대단히 중요하다. 중국인이 선호하는 적색과 황색이 브랜드와 연결될 경우 그 브랜드 아이덴티티를 강화한다. 오리온 초코파이가 패키지를 붉은 색으로 바꿔 중국 시장에 출시한 사례가 대표적이다.
3-4)로고 서체(Logotype)
로고 서체는 주로 로고로 불린다. 브랜드다움을 표현하기 위해 만들어진 독특한 서체로 일반적인 서체와는 구별된다. 로고도 또한 시각적인 부분의 주요 요소로서 브랜드 아이덴티티를 전달하는 데 큰 역할을 한다. 경쾌한 곡선의 로고 서체를 써서 즐거움을 전달하는 코카콜라가 대표적인 사례이다.
3-5)슬로건(Slogan)
브랜드에 관한 설명적이고 설득력 있는 정보를 전달해 주는 짧은 문구로서 브랜드의 의미와 성격, 사업영역 등을 보완적으로 표현하는 요소이다. 중국의 백색가전 대표 브랜드인 하이얼은 더 이상 중국 로컬 브랜드가 아닌 세계적인 브랜드로 도약하기 위한 기치를 슬로건인 ‘Haier & Higher’로 표현하고 있다.
3-6)캐릭터(Character)
브랜드가 소비자에게 친숙하게 다가갈 수 있도록 개발된 것이 캐릭터다. 일단 유명해진 캐릭터를 통해 다양한 수익 사업을 꾀할 수도 있다. 캐릭터에는 다양한 종류가 있는데 기업을 상징하는 캐릭터(KFC의 커넬 샌더스), 광고 및 판촉, 이벤트에 활용되는 캐릭터(에너자이저의 백만돌이) 등이 있다. 하이얼이 미국 시장을 공략할 때 백인 어린이와 동양 어린이가 함께 서 있는 캐릭터가 들어간 ‘하이얼 형제들(Haier Brothers)’이라는 만화 영화 시리즈로 소비자에게 먼저 친숙하게 다가갔던 사례가 있다.
3-7)징글(Jingle)
징글은 브랜드의 음성적인 측면이다. 청각적인 소구가 중요한 라디오에서 징글의 역할은 특히 중요하다. 쉽고 짧은 구절의 음률을 통해 브랜드를 소비자의 기억과 연계하는 것이다. 모든 PC 회사의 광고에서 항상 들렸던 인텔의 4음절 징글은 소비자들의 기억속에 광고보다 더 강력하게 자리잡아 실제 광고한 브랜드보다 인텔을 더 연상하게 함으로써 인텔의 브랜드 자산가치 제고에 기여했다.
