기업 활동의 출발점은 고객입니다. 그러나 많은 기업들은 자주 이 명제를 잊어버리곤 합니다. 고객들의 니즈와 상관없이 공급자가 좋아하는 상품이나 서비스가 나오는 것도 이런 이유 때문입니다. 하지만 불황기에 이런 실수를 하면 기업은 치명상을 입습니다. 급변하는 고객 욕구를 분석하고 효율적인 마케팅 대안을 찾아내는 기업만이 미래를 개척할 수 있습니다. 이번 스페셜 리포트는 ‘불황기 고객 관리 기법’을 종합했습니다. 하버드비즈니스리뷰(HBR) 최신호(2009년 4월 호)는 고객 및 제품의 특성에 따른 맞춤형 마케팅 전략을 대안으로 제시했습니다. IBM은 충성도 높은 고객을 선별해 공략하는 기법을 체계적으로 제안했고, AT커니는 이벤트 활용 및 마케팅비 절감 방법론을 선보였습니다. 동아비즈니스리뷰(DBR)에 ‘트렌드 돋보기’ 코너를 연재했던 비즈트렌드연구회는 불황기 고객이 구매 의사결정을 내리는 구조를 분석하고 대응 전략을 내놓았습니다. 여기에 다양한 사례와 최신 고객관계관리(CRM) 기법 및 투자 수익률 평가 방법론도 다뤘습니다. 이번에 제시된 다양한 기법 중 기업별 상황에 맞는 적절한 대안을 찾아 실무에 활용해보시길 바랍니다.
대부분 기업들은 불황이 닥칠 때마다 어찌해야 할지 모른다. 불황마다 제각기 다른 특징이 있기 때문이다. 본 연구진은 수십 개 기업이 1970년대 이후 불황을 거치는 동안 마케팅에 성공하거나 실패한 사례를 분석했고, 그 과정에서 성과를 개선하거나 저해하는 고객 행동 및 기업 전략의 패턴이 나타난다는 사실을 알아냈다. 기업들은 끊임없이 변화하는 소비 패턴을 이해하고 그 변화에 맞춰 전략을 수정할 필요가 있다.
물론 불황이 닥치면 소비자들은 철저히 우선순위를 세워 지출을 줄여나간다. 기업들은 매출이 떨어지기 시작하면 대개 비용을 줄이고 가격을 낮추며 신규 투자를 미룬다. 불황이 닥치면 기업들은 홍보에서부터 연구에 이르는 다양한 분야에서 마케팅 관련 지출을 줄인다. 하지만 이 같은 무차별적 비용 절감은 옳지 않은 방법이다.
비용을 줄이기 위한 노력이 현명하기는 하지만, 브랜드 가치를 유지하지 못하거나 핵심 고객의 변화 욕구를 파악하지 못하면 기업의 장기적 성과에 악영향을 끼칠 수 있다. 불황이 진행되는 동안, 그리고 불황이 끝난 후에 번창할 가능성이 높은 기업은 일정한 특징을 보인다. 무엇보다 이런 기업은 고객의 욕구를 하나하나 자세히 살핀다. 고객의 욕구를 현미경처럼 분석하는 기업들은 마케팅 예산을 짤 때 뭉툭하고 커다란 칼이 아니라 외과용 메스를 손에 쥐고 변화하는 수요에 맞춰 전략과 전술, 제품을 재빠르게 수정한다.
불황 심리학을 이해하라
국가 경제가 좋을 때 마케터들은 기발한 광고나 매력적인 상품만으로는 매출을 올릴 수 없다는 사실을 잊곤 한다. 소비자의 주머니에 들어 있는 넉넉한 가처분 소득, 미래에 대한 자신감, 기업과 경제에 대한 신뢰, 소비를 부추기는 라이프스타일과 가치관 등이 모두 소비자의 구매에 영향을 미친다.
모든 측면에서 이번 불황은 대공황 이후 최악이라 할 만하다. 끊임없이 쏟아져 나오는 우울한 경제 뉴스 탓에 고객의 신뢰도와 구매력은 날이 갈수록 떨어지고 있다. 최근에는 소비자들의 구매 행동 자체가 근본적으로 바뀌고 있다. 어쩌면 소비자들의 구매 패턴이 영원히 달라질지도 모르겠다. 이제 소비자들은 지난 20∼30년 동안 유럽과 미국에서 이뤄진 소비 가운데 상당 부분이, 가치가 떨어지고 있는 저축이나 부동산 그리고 부채라는 모래성 위에서 이뤄져왔다는 사실을 깨닫고 있다. 기업의 마케터들은 소비자들이 훌륭한 삶의 기준을 물질적 측면에서만 규정하도록 선동했다. 또 소비자들이 수입보다 더 많은 돈을 쓰도록 부추겨왔다. 흥청망청 돈을 써대던 시절이 끝나고 불황이 들이닥치자, 소비자들에게 남은 것이라고는 지불해야 할 청구서 더미뿐이다. 수입은 제자리에 머물거나 줄어들고 있으며, 그동안 축적했던 자산의 가치도 나날이 줄어들고 있는 상황이다. 뿐만 아니라 연이어 터져 나오고 있는 여러 기업들에 관한 불미스러운 소식과 납세자들의 혈세로 부실기업에 구제 금융을 제공한다는 뉴스 탓에, 소비자들의 불신과 기업의 광고 문구에 대한 회의감은 나날이 높아져만 가고 있다. 미국의 소비자 신뢰지수가 1967년 데이터 수집을 시작한 이후 최저 수준으로 떨어졌다는 컨퍼런스 보드의 2009년 1월 발표 내용은 전혀 놀랍지 않다.
이런 상황들이 더해져 기업들은 불황기뿐 아니라 불황이 끝난 후 회복기에 접어들더라도 지속될 과제를 떠안게 됐다. 우선 불황기에 등장한 새로운 고객층을 이해하는 게 중요하다. 물건이나 서비스를 판매하는 기업들은 대부분 ‘40세 이상’ ‘갓 자녀가 생긴 부부’ ‘중산층’ 등과 같은 인구 통계나 ‘전통적 라이프스타일’ ‘친환경 라이프스타일’ 등의 라이프스타일을 기준으로 고객을 세분화한다. 하지만 요즘 같은 불황기에 인구 통계나 라이프스타일을 기준으로 고객을 세분화하는 것은 경제 환경에 대한 고객의 감정적 반응을 고려하는 심리적 분류 방법보다 그 실효성이 떨어진다.
