‘5W1H’룰로 세계시장을 다시 보자

S&T 그룹 최평규 회장은 외환위기 전에 지독한 시련을 겪었습니다.

회사 전체 매출의 80%를 차지하던 대기업이 하루아침에 거래를 끊겠다고 통보해 왔기 때문입니다. 길거리에 나앉아야 할지도 모르는 상황에서 최 회장은 독특한 발상을 했습니다.

미국에 가 보기로 한 것입니다. 이후 3개월 동안 그는 미국에서 영업 활동을 했습니다. 그리고 놀랍게도 그동안 연 매출의 3배에 이르는 물량을 따냈습니다. 게다가 대금 지급 시기에 외환위기로 환율이 급등해 그야말로 ‘초 대박’을 터뜨렸습니다.

최 회장은 “우리가 만드는 물건이 해외에서 상당한 경쟁력을 지닌 경우가 많다. 그럼에도 불구하고 이를 잘 모르는 경영자가 많다”고 지적합니다.

동아비즈니스리뷰(DBR)는 위기 극복을 위해 해외 시장을 다시 살펴봐야 한다고 판단했습니다. 한국 최고의 전문가들과 함께 글로벌 전략을 재점검해 보기 바랍니다.

내수시장이 작고 자원이 부족한 한국과 같은 나라가 국민을 먹여 살리기 위해서는 대외 교역이 필수적이다. 실제로 한국은 그 동안 수출에 의존해 국가경제를 성장시켜 왔다. 현재 한국 경제에서 수출이 차지하는 비율은 40%를 넘는다.

그런데 최근 세계적인 경제위기를 맞아 한국 경제와 기업들은 비상 상황에 직면했다. 수출에 ‘빨간불’이 켜진 것이다. 1997년 외환위기 때는 한국과 몇몇 동남아 국가들만 어려움을 겪었다. 한국 기업들은 경제가 건재한 다른 지역으로의 수출을 통해 위기를 극복할 수 있었다. 그러나 지금의 경제위기는 ‘전 지구적 몸살’이란 점에서 그때와는 질적인 차이가 있다.

설상가상으로 세계은행(World Bank)과 국제통화기금(IMF)은 올해 전 세계 교역 규모가 2∼3% 줄어들 것으로 전망했다. 이는 30년 만에 처음 있는 초유의 사태로, 수출로 먹고 사는 우리 경제가 차지할 ‘떡’의 크기가 그만큼 줄어든다는 의미다. 이렇게 되면 제한된 양의 떡을 차지하려는 다른 수출국과의 경쟁이 치열해질 수밖에 없다. 또 최근에 세계 각국은 자국산 제품 구매를 장려하는 정책과 일방적인 수입관세율 인상 등의 보호무역 정책들을 쏟아내고 있다.

이렇게 악화된 환경에서 살아남기 위해 우리 기업들은 무엇을 해야 할 것인가. 필자는 글로벌 시장을 보는 눈을 새롭게 해 이전에는 보지 못했던 기회를 발굴하고, 생존의 활로를 뚫는 것이 무엇보다 중요하다고 생각한다.

이 글에서는 구체적인 방법론으로 ‘5W 1H’ 룰을 제안한다. ‘5W 1H’는 사실 새로운 사고의 틀은 아니다. 그러나 지금처럼 복잡하고 불확실한 현실에서 ‘5W 1H’ 같은 ‘클래식 툴(classic tool)’은 기본을 짚어주는 동시에 이전에는 놓치고 있었던 부분을 다시 볼 수 있는 혜안을 제공한다. 이는 뜬구름 잡기 식이 아니라 구체성(concreteness)과 실현 가능성(feasibility)을 함께 따져볼 수 있는 전략론이다.

‘5W 1H’ 룰로 글로벌 비즈니스 다시 보기

‘5W 1H’ 룰은 원래 논리학과 수사학에 기원을 두고 있다. 따라서 기본적으로 논리적 정합성을 추구하는 방법론이며, 예전부터 비즈니스에서 많이 활용되어 왔다.

글로벌 비즈니스 측면에서 ‘5W 1H’는 시장 선정(where)과 진출 최적 시기(when), 상품·서비스·기술 등 진출의 수단(what), 전략적 방법론(how), 달성 목표(why), 사업 수행 조직(who) 등에 대한 해답과 그 최적화(opti-mization)를 추구한다.(그림1)

1. 어느 시장으로 진출할 것인가(where)

이 질문은 불황기의 수출 기업이 어떤 시장에서 새로운 기회를 찾을 수 있는가와 관련돼 있으며, ‘5W 1H’의 시발점이자 핵심이라고 할 수 있다. 이와 관련해 여러 방법론이 있지만 불황기의 기업은 이전에 간과한 새로운 시장과 비즈니스 영역을 찾는 데 우선적으로 집중해야 한다.

첫 번째 방법은 그 동안 드러나지 않은 숨겨진 틈새시장을 찾는 것이다. 이는 구체적으로 정교한 시장 세분화 과정을 통해 경쟁자가 관심을 두고 있지 않거나, 인식하지 못한 새 영역을 찾는 방법이다. 새 시장을 찾기 위해서는 기존보다 한두 차원 더 들어간 세분화가 필요하다. 국가 단위에서 더 나아가 지방 단위의 소득별 소비계층에서 연령과 성별 소비 성향을 추가로 고려해야 하고, 기후와 생활방식까지도 파고 들어야 한다. 같은 세탁기라 하더라도 국가, 소비계층, 자연환경, 라이프 스타일에 따라 소비자 욕구에 부응하는 사양이 달라지는 것은 이 때문이다. 이 방법은 특히 지역 특성에 맞는 제품 개발과 결합할 때 큰 위력을 발휘한다.(다음 페이지 ‘유니레버 사례’ 참조)

둘째는 기존의 패러다임을 버리고 발상을 전환하는 방법이다. 대표적인 예로 최근 일부 글로벌 기업들이 추진하고 있는 ‘국가 마케팅(country marketing)’을 들 수 있다. 이것은 자원이 풍부하고 국가 개발 니즈는 크지만 개발 역량 자체가 부족해 외부 도움을 필요로 하는 나라에 기업이 토털 솔루션(total solution)을 제공하는 방식이다.