AI 에이전트 시대, 플랫폼 패권의 이동

에이전트 친화적 인터페이스를 설계하라
표준 프로토콜 참여해야 자사 상품 노출

Article at a Glance

현재 플랫폼은 사용자의 시선을 붙잡아 광고를 판매하는 주의력 경제(Attention Economy)와 사용자가 직접 검색을 통해 욕구를 표현하는 의도 경제(Intention Economy)를 동시에 운영하고 있다. 그러나 AI 에이전트가 사용자를 대신해 검색, 비교, 구매까지 대행하게 되면 주의력 경제는 약화되고 의도 경제는 ‘표현’의 수준을 넘어 ‘실행’의 수준으로 확장된다. 이때 핵심 변화는 행동의 주체가 사람에서 AI로 옮겨간다는 점이다. 이런 에이전시 경제로의 전환 속에서 기존 플랫폼은 AI를 활용해 자기 중개 범위를 인터넷 전체로 넓히는 확장된 중개(extended intermediation) 전략을 취할 수 있고, 생성형 AI 기업들은 여러 플랫폼 위에서 사용자 접점을 장악하는 메타 플랫폼(meta-platform)이 되고자 할 수 있다. AI 에이전트 시대에도 플랫폼 경제의 핵심 원리인 양면시장, 간접 네트워크 효과, 비대칭 가격 구조는 여전히 작동한다. 하지만 네트워크 효과의 중심은 개별 플랫폼에서 프로토콜 생태계로, 록인의 대상은 플랫폼에서 AI 에이전트로 옮겨갈 것이다.

---

플랫폼의 황금기, 그리고 변곡점

지난 20년간 디지털 경제의 주인공은 플랫폼이었다. 구글, 아마존, 메타(페이스북, 인스타그램), 애플, 우버 같은 플랫폼 기업들은 양면시장(two-sided market) 구조 위에 간접 네트워크 효과(indirect network effects)를 지렛대 삼아 해당 시장을 장악해 왔다. 높은 전환비용(switching costs)과 데이터 기반의 고착력(록인, lock-in)은 이런 플랫폼의 시장 지배력을 공고히 해왔다. 플랫폼의 위력은 간접 네트워크 효과, 즉 어느 한 그룹의 크기가 커짐에 따라 다른 그룹의 사용자 효용이 증가하는 양의 네트워크 효과에서 나왔다.

그러나 2025년을 전후로 AI 에이전트가 빠르게 상용화되면서 이 공식에 균열이 생기고 있다. 에이전트 AI 시장은 2025년 약 78억 달러에서 2030년 526억 달러 규모로 성장할 것으로 전망된다.1 1MarketsandMarkets. (2025). AI agents market: Global forecast to 2030 (Report No. TC 9360). MarketsandMarkets Research. 닫기 시장조사기관 가트너는 2026년 말까지 기업용 애플리케이션의 40%가 AI 에이전트를 탑재할 것으로 전망했다.2 2Gartner. (2025). Hype cycle for artificial intelligence, 2025. Gartner Research. 닫기 골드만삭스는 2026년을 개인 에이전트가 실험 단계에서 운영 배치 단계로 전환하는 해로 지목했다.3 3Goldman Sachs. (2026). AI agent economy research note. Goldman Sachs Global Investment Research. 닫기

이 변화의 핵심은 무엇인가? 현재 플랫폼 경제에서는 주의력 경제(Attention Economy)와 의도 경제(Intention Economy)가 동시에 작동하고 있다. 플랫폼이 광고나 추천 콘텐츠를 노출해 사용자의 시선을 붙잡는 것은 주의력 경제의 작동이고, 사용자가 원하는 제품이나 콘텐츠를 직접 검색하는 것은 의도 경제의 구현이다. 그런데 AI 에이전트의 등장은 이 균형을 깨뜨린다. 에이전트가 사용자 대신 검색하고, 비교하고, 구매하면 주의력 경제는 약화되고 의도 경제가 더 넓은 범위로 확대된다. 나아가 의도의 ‘표현’을 넘어 ‘실행’까지 AI에 위임하게 되면서 의도 경제는 에이전시 경제(Agency Economy)로 구현된다. 에이전시 경제는 의도 경제의 구현이자 위임 경제로의 전환을 의미한다. 행동 주체(agency)가 사람에서 AI로 이동하는 것이다. 본 글에서는 이 전환을 분석하고 기존 플랫폼이 에이전시 경제에 대응하는 전략으로서 ‘확장된 중개(extended intermediation)’를, 생성형 AI 기반의 새로운 에이전트가 기존 플랫폼에 대항하는 구조로서 ‘메타 플랫폼(meta-platform)’이라는 개념을 제안하려 한다.