“이렇게 혁신적인데 인간미도 있네” 소비자 심리 파고들어야 시장에 연착륙

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역사적으로 혁신 기술과 비즈니스의 등장에는 강력한 사회적, 심리적 저항이 따랐다. 혁신 기술이나 제품을 저항 없이 시장에 안착시키기 위해서는 인간 심리를 활용해 전략을 수립할 필요가 있다. 아이가 성장하면서 불안한 내면세계와 두려운 외부 세계를 연결시키는 도구로서 애착 인형이나 공갈 젖꼭지 등 ‘중간 대상(transitional object)’을 발견하고 사용하듯 혁신 기술이나 제품도 놀이 도구와 같이 사람들에게 익숙한 중간 대상으로서 접근하면 심리적 저항을 완화할 수 있다. 첨단 기술이나 혁신 제품을 의인화하거나 사용 시 중요한 결정은 사람이 하도록 남겨두는 등 기술에 인간미를 더하는 것도 시장에 연착륙시키는 유용한 방법이다.

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혁신 기술·제품을 시장에 안착시키는 심리적 원리

역사적으로 혁신 기술과 비즈니스의 등장에는 강력한 사회적, 심리적 저항이 따랐다. 서양철학의 근간을 세운 소크라테스는 당시 새롭게 유행한 글쓰기 탓에 사람들의 기억력이 약해질 것을 탄식했다. 그래서 그는 자신의 생각을 직접 글로 적은 저서를 출판하지 않았다. 하지만 수많은 현대인이 소크라테스의 업적을 기억할 수 있는 것은 역설적이게도 그가 그렇게 싫어하던 글 덕분이다. 이후 산업혁명이 급속도로 진행된 19세기 초에도 방직기계가 사람들의 일자리를 뺏을 것이라면서 기계를 파괴하자는 러다이트 운동이 일었다. 현대에 들어서는 라디오, TV, 컴퓨터, 인터넷, 스마트폰, 생성형 AI 등 새롭게 등장한 미디어와 기술이 인간의 사고능력을 저하시키고 반사회적 행동을 증가시킬 것이란 우려가 지속해서 제기됐다. 하지만 이런 걱정이 현실화됐다는 객관적인 증거는 아무 데도 없다. 과도한 불안인 셈이다.

이런 불안은 새로운 것을 받아들일 때 필연적으로 경험하는 심리적 관문이다. 그러나 개인 혹은 사회는 이런 불안을 극복하는 과정을 거쳐 성장한다. 새로운 기술이나 혁신 제품을 개발하는 기업이 인간의 심리와 불안을 면밀히 들여다봐야 하는 이유다. 혁신은 급격한 변화를 일으키기에 이를 마주하는 이들의 불안 역시 더 크게 느껴질 수밖에 없다. 공포관리이론(Terror Management Theory)에 따르면 인류 문명은 이런 불안에 대처하기 위해 두 가지 문화적 기술을 발전시켰다.1 1reenberg, J., Pyszczynski, T., & Solomon, S. (1986). The causes and consequences of a need for self-esteem: A terror management theory. In Public self and private self (pp. 189-212). New York, NY: Springer New York. 닫기 바로 문화적 세계관과 자존감이다. 문화적 세계관은 불안의 대상에 현실의 질서와 의미를 부여한다. 또한 불안을 극복하기 위해 집단(부족)을 형성하는데 그 집단에서 자신이 의미와 가치를 지닌 존재라는 자각을 통해 안정감을 얻는다. 이를 비즈니스에 대입하면 새로운 혁신이 시장에 빠르게 안착하기 위해서는 이미 존재하는 문화적 세계관에 편입시킬 수 있어야 하며 혁신 기술이나 제품의 체험이 소비자의 자존감을 높여줄 수 있어야 한다. 인간 심리를 활용해 혁신 기술이나 제품을 저항 없이 시장에 안착시키기 위한 구체적인 전략에는 어떤 것들이 있을까?