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일본 기업들이 아시아 시장을 새로운 시각으로 바라보기 시작했다. 이들은 8억8000만명에 이르는 아시아의 신중간층에 주목하고 있으며, 중국 내륙 등 새로운 시장 개척에도 나서고 있다. 구체적으로 일본 기업들은 글로벌 경제 위기 이후 아시아 등 신흥 시장의 내수 시장 확대 트렌드가 강화될 것으로 보고, 현지 시장에 맞는 제품 개발과 마케팅 전략 강화에 힘쓰고 있다. 이런 전략은 현지의 고소득층뿐만 아니라 대중 소비 계층까지 겨냥하고 있다는 점에서 이전과 차별화된다.