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[그림 3]은 1980년대, 1990년대 애플과 마이크로소프트의 기업 상승 곡선이다. 1980년대, 그리고 아이팟이 나오기 이전까지 애플의 비즈니스 모델에는 약점이 있었다. 생태계를 닫아놨다는 게 문제였다. 1980년대 스티브 잡스가 이끌던 애플, 그리고 그 이후 수년간 잡스 없이 운영되던 애플은 오직 최고의 제품을 만드는 것만 생각했지 열린 생태계를 만들어야 한다는 걸 생각지 못했다. 플랫폼은 반드시 생태계와 함께 가는 개념이다. 애플은 좋은 성능의 제품을 제작했고, 마이크로소프트는 1980년대를 지나고 
1990년대까지 더 나은 생태계를 구축했다. 2000년대 초반 마이크로소프트가 독과점 논란으로 법정 다툼에 들어갔을 때 마이크로소프트의 개발자 인원은 애플의 6배였고, 시가총액은 ‘폭발’하고 있었다. 반면 애플은 거의 파산 직전이었다. 각종 음악과 애플리케이션 생태계로 상징되는 지금의 애플과 비교해 생각해보면 잘 믿기지 않을 정도다. ‘닫으면 죽고, 열면 흥한다’는 플랫폼 비즈니스의 진리는 비단 IT 기업에만 국한되는 얘기가 아니다. 도요타, BMW, 나이키 등 전통적인 제조업 기업들도 플랫폼 기업이 되려고 노력하는 중이다.