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[그림 2]를 보자. 2017년 10월에 나온 인터브랜드의 글로벌 브랜드 순위 발표 자료다. 애플, 구글, 마이크로소프트가 3대 브랜드다. 코카콜라가 4위다. 그런데 불과 3년 전만 해도 코카콜라가 브랜드 가치 1위였다. 구글의 전 세계 광고비는 코카콜라가 미국에서 광고하는 비용보다 적다. 코카콜라와 나머지 세 기업, 특히 최근에 코카콜라를 추월한 구글과 애플의 특징은 ‘상호작용’이다. 우리는 모두 스마트폰의 플랫폼과 구글의 검색창에서 해당 기업은 물론 전 세계의 다양한 사람들과 상호작용을 하고 있다. 이러한 기업들은 모두 ‘외부 생태계’를 갖고 있다. 상장 시장으로 가보자. 요즘 세계에서 가치가 높은 기업 상위 10개 중 7개가 플랫폼 기업이다. 5년 전 나와 동료들이 플랫폼 비즈니스와 관련한 연구를 시작했을 때에는 3개뿐이었다. 지금은 상위 5개 기업에 포함된 애플, 마이크로소프트, 구글만 있었다. 이제는 알리바바와 텐센트가 들어갔고, 페이스북의 시가총액이 계속 상승하면서 가장 가치가 큰 기업이 돼 가는 중이다. 시계를 약 20년 전으로 돌려보자. 1990년대 후반과 2000년대 초반까지만 해도 이런 상황은 상상조차 하기 어려웠다. 당시만 해도 에너지와 은행/금융 분야의 전통 거대 기업들이 상위권에 랭크돼 있었다. 다시 5년 전을 떠올려 봐도 그때만 해도 엑손모빌, GE, 시티은행, 에너지 뱅킹이 경제 전반, 비즈니스 전반을 주도하고 있었다. 불과 5년 전이다. 우리 일상의 필수품인 스마트폰/휴대폰에 대해서도 생각해보자. 8∼9년 전 블랙베리의 스마트폰 시장점유율은 49%였다. 지금은 흔적도 찾기 어렵다. 애플의 아이폰과 삼성의 안드로이드폰이 장악하고 있다.