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불황이 진행되면 ‘현재를 즐기는 그룹’을 제외한 나머지 그룹의 소비자들은 모두 소비의 우선순위를 재점검한다. 과거에 불황이 닥치자 소비자들은 각 개인의 상황에 따라 그동안 필수품으로 여겼던 외식, 여행, 문화생활, 새 옷, 자동차, 가정용 기기, 가전제품 등을 만족을 주는 품목, 연기할 수 있는품목, 소모품으로 재빨리 재분류했다. 우선순위가 바뀌면 소비자들은 집 청소, 잔디 정리, 제설 작업 등의 주택 관련 서비스를 소모품으로 분류하는 등 특정 범주와 관련 있는 지출 자체를 없애버릴 수도 있다. 혹은 외식을 하는(만족을 주는 품목) 대신 집에서 요리를 하는(필수품) 등 지출 범주를 바꿀 수 도 있다. 또한 불황이 시작되면 대부분의 소비자들이 가격에 더욱 민감하게 반응하며 브랜드에 대한 충성도가 낮아진다. 때문에 좀더 저렴한 가격에 좋아하는 제품 및 브랜드를 구매하거나, 선호도가 떨어지는 대체재를 고르기도 한다. 가령 값이 싼 자체 브랜드(PB)를 택하거나, 유기농 제품 대신 일반 식품을 선택한다.(표1 ‘각 소비자 그룹의 행동 변화’참조)