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IBM의 경우 경영환경 변화에 발맞춰 2000년 초에 PC사업부 매각, PWC 컨설팅 인수 등 사업 영역에 대한 대대적인 혁신을 단행했다. 이 과정에서 IBM은 2003년 ‘목표 가치’를 ‘모든 고객 성공을 위한 헌신, 우리 회사와 세상을 위한 혁신, 모든 관계에서의 신뢰와 개인적 책임감’으로 전환했다. 또 조직원들의 구체적인 행동 변화를 위해 실제 업무 환경에서 수행해야 할 행동양식과 이유를 설명한 ‘Our Values at Work’라는 가이드북을 배포했다.(그림3 참조)