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[사진2] 일렉트로룩스(Electrolux)사의 무선청소기인 ‘에르고라피도(Ergorapido)’ 분리 모습

163호 (2014년 10월 Issue 2)

박찬원
- (현) 로이스컨설팅 대표
- 주 연구분야: 브랜드 전략 및 신상품 개발 컨설팅
이방실(smile@donga.com), 박찬원(park@loyce.co.kr)
[사진2] 일렉트로룩스(Electrolux)사의 무선청소기인 ‘에르고라피도(Ergorapido)’ 분리 모습

소비자의 지각에 의존하는 조사만으로는 숨겨진 욕구를 파악할 수 없다. 소비자의 니즈는 ‘이미 존재하는 니즈’와 ‘숨겨진 니즈’ 두 가지 유형으로 구분된다. 이미 존재하는 니즈는 현재 고객의 마음속에 있는 욕구로서, 쉽게 표현될 수 있다. 반면 숨겨진 니즈란 소비자가 인식하지 못하고 있으며, 따라서 표현할 능력이 없는 니즈를 말한다. 여기에서 필요한 개념이 디즈(deeds)다. 디즈란 겉으로 드러나는 소비자의 행위 자체만을 지칭하는 개념이다.

마케팅 이론에서 지금까지 쓰여온 의사결정을 포함하는 소비자행동(consumer behavior)과는 다르다. 행위 그 자체만을 뜻한다. 소비자는 속과 다른 이야기를 한다. 이러한 속과 겉이 다른 소비자들을 제대로 이해하려면 소비자의 디즈를 이해하고 디즈를 행하는 소비자의 소비 맥락, 특히 소비 문화와 정서를 이해해야 한다. 맥락연구는 일반적으로 연구 설계와 현장 자료 수집, 코딩 및 분석, 통찰력 획득 및 상품 콘셉트 개발 등 4개 단계로 진행된다.