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기아자동차는 값비싼 교훈을 얻었다. 2012년 5월 막대한 개발비와 마케팅 비용을 쏟아부어 최고급 대형 세단인 ‘K9’을 내놓았다. 성능부터 편의장치까지 모두 최고를 추구했다. 그동안 쌓인 기술에 대한 자신감도 있었다. ‘국내 최초의 첨단기술’ ‘대한민국 대표 세단’ 같은 화려한 수식어가 붙었다.

결과는 참담했다. 당초 목표로 내걸었던 판매량의 절반도 채우지 못했다. 디자인 독창성 논란마저 겹쳐 회사 이미지에 악영향까지 끼쳤다. 기아차는 신차를 내놓는 과정에서 가장 중요한 점을 놓쳤다. 소비자의 마음을 사로잡는 제품 본연의 매력과 감성적 요인(emotional factor)의 부재였다. 자매사인 현대차의 에쿠스와 제네시스 사이에 끼어버린 애매한 포지셔닝도 법인차량 판매에 도움이 되지 않았다.