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브랜드는 더 이상 ‘상표’가 아니다. 오늘날 브랜드는 소비자에게 엄청난 가치와 정보를 제공한다. 나아가 강한 충성도, 지속적인 구매 욕구와 열망, 자부심과 소비에 대한 확신 등을 불러와 결국 브랜드 카리스마인 아우라(Aura)를 만들어낸다.

세계 최고의 브랜드들은 모두 아우라를 보유한다. 경쟁사가 넘볼 수 없는 해당 브랜드만의 고유 자산이다. 이상적인 브랜드, 즉 브랜드 이데아를 구축하기 위한 방법으로 크게 여덟 가지를 소개한다. 그 중 첫 번째는 정체성을 발견하고 이를 명문화하라는 ‘아이덴티티 구축’ 이다.