63호 (2010년 8월 Issue 2)
브랜드 이론의 대가인 데이비드 아커에 따르면 브랜드 자산은 크게 브랜드 인지(Brand awareness), 브랜드 연상(Brand association), 지각된 품질(Perceived quality), 기타 독점적 자산(Exclusiveasset)으로 구성돼 있다. 리브랜딩 전략을 수립할 때에는 브랜드 자산의 세부 구성요소 측면에서 종합적으로 자산 가치를 평가하는 작업이 선행돼야 한다. 즉, 브랜드의 인지도 수준은 어떠한지, 어떠한 연상을 가지고 있는지, 품질 수준은 어떠한지, 기타 독점적 자산 가치는 어떠한지 등을 면밀히 분석해야 한다. 브랜드 자산가치 평가와 아울러 리브랜딩에 소요될 비용까지 종합적으로 고려하면 기본 브랜드를 퇴출시킬지, 아니면 리브랜딩을 통해 재활성화를 추구할지 판단할 수 있다.
