지난해 미국의 종합 식품 기업 크래프트 하인즈의 소스 브랜드 ‘하인즈’가 특별한 소스 한 병을 공개했다. 제품명은 ‘에브리 소스(Every Sauce)’. 하인즈의 인기 제품 14가지를 조합해 만든 비장의 레시피다.

어떤 맛일지 상상하기 어렵지만 사실 하인즈에게 이 정도 엉뚱함은 일상이다. 1869년 론칭 후 ‘소스계의 괴짜’라고 불릴 정도로 엉뚱한 활동들을 이어왔기 때문이다. 맞춤형 소스를 만들어주는 첨단 장비, 케첩 계량용 감자튀김, 보드카 맛이 나는 파스타 소스 등 그동안 내놓은 제품들만 봐도 기발하다.

이 모든 아이디어에는 동일한 목표가 반영돼 있다. 바로 ‘소스를 가장 맛있게 즐기는 경험’을 설계하겠다는 것. 이는 하인즈가 글로벌 팬덤을 보유한 소스 브랜드가 된 비결이기도 하다. 똑같은 소스라도 더 맛있고 즐겁게 경험하도록 돕는 엉뚱한 아이디어들이 하인즈를 긍정적으로 기억하는 계기가 된 것이다. 소스 하나로 소비자를 즐겁게 만드는 하인즈의 ‘괴짜 브랜딩’을 브랜더쿠가 알아봤다.