▶ Based on “Sounds cute: Exploring the role of sound reduplication in brand names” (2025) by Kosuke Motoki, Sayo Iseki, Abhishek Pathak in International Journal of Research in Marketing, Volume 42, Issue 4, pp. 1305-1322

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“쿠쿠하세요~ 쿠쿠!” 생활 가전 브랜드 쿠쿠의 로고송이다. 아마 거의 모든 한국인이 이 노래를 따라 부를 수 있을 것이다. 멜로디가 단순해서 기억하기 쉽고 무엇보다 ‘쿠’라는 발음이 네 차례 반복되면서 묘한 중독성이 느껴진다. 이처럼 브랜드 이름은 브랜드에 대한 소비자 인식 형성에 막대한 영향을 미친다. 특히 일본 도쿄대, 주쿄대와 영국 던디대 공동 연구진은 브랜드 이름에 ‘쿠쿠’와 같이 반복되는 소리를 사용하면 아기 같은 귀여운 이미지를 연상시켜 브랜드의 호감을 높일 수 있다는 연구 결과를 발표했다.

성인이 사용하는 언어에는 소리의 반복이 드물지만 거의 모든 문화권에서 아기들이 사용하는 언어에는 소리의 반복이 나타난다. 칙칙폭폭(Choo Choo), 코코(Night Night)와 같은 단어가 대표적이다. 까까, 멍멍이도 마찬가지다. 연구진은 브랜드 이름에도 반복되는 소리를 사용하면 소비자들에게 ‘아기 스키마 귀여움(baby-schema cuteness)’을 떠올리게 할 것이라고 제안했다. 아기 스키마 귀여움은 크고 둥근 눈, 몸에 비해 큰 머리, 통통한 볼살 등 아기나 애완동물에서 찾아볼 수 있는 귀여운 특징을 뜻한다. 이는 사람들에게 취약성과 연약함에 대한 심리적 표상을 불러일으키고 결과적으로 ‘보살펴주고 싶다’는 긍정적 반응을 이끌어낸다. 즉 반복적인 소리를 사용한 브랜드 이름이 소비자들에게 아기 같다는 인식을 불러일으켜 브랜드에 대한 선호를 높인다는 것이다.

이에 연구진은 400명의 온라인 참여자를 대상으로 ‘루코루코(Rukoruko)’와 ‘루콜로투(Rukolotu)’ 중 한 브랜드를 선택하게 했다. 연구 대상자는 가족 중 딸, 손녀 등 어린 여자아이가 있는 사람들로 선별됐다. 아기 스키마 귀여움은 남녀를 가리지 않지만 소녀의 귀여움을 강조하는 일본의 ‘가와이문화(Kawai Culture)’에 따라 이들이 귀여움에 더 크게 반응할 것이라 가정했다. 실제로 참여자들은 루코루코라는 브랜드에 아기 스키마 귀여움을 더 크게 느끼며 이 브랜드를 더 많이 선택했다. 특히, ‘ㅣ(i)’와 같은 고모음 전설음, ‘ㅁ(m)’ ‘ㅂ(b)’ ‘ㅍ(p)’와 같은 양순음 등 밝고 부드러운 소리가 반복될 경우 아기 스키마 귀여움이 더욱 강하게 발현됐다.

다만 모든 브랜드에서 반복되는 소리가 브랜드 호감으로 이어지지는 않았다. 연구진은 아기 분유와 단백질 파우더에서 중복된 소리가 사용된 경우와 그렇지 않은 경우 715명의 실험 참여자가 어떤 이름의 제품을 선택하는지 조사했다. 분석 결과, 참여자들은 소리가 반복되는 이름의 분유를 더 많이 선택했다. 그러나 단백질 파우더에서는 소리의 반복 유무가 참여자들의 선택에 영향을 미치지 않았다. 즉 귀여움과 적합성이 높은 제품에서만 반복된 소리가 브랜드의 호감에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

연구 결과는 브랜드 인식을 새롭게 형성해야 하는 신생 브랜드, 서브 브랜드 등에 유용한 지침을 제공한다. 반복되는 소리가 아기처럼 귀엽게 느껴지는 것은 전 세계적인 현상으로 글로벌 사업을 염두에 두고 있다면 브랜드 이름에 반복된 소리를 사용하는 전략을 진지하게 고려해봄 직하다. 특히 밝고 부드러운 소리를 반복한다면 소비자가 브랜드에 느끼는 호감은 배가될 것이다. 다만 전문성이나 프리미엄을 표방한다면 반복된 소리를 통해 형성되는 귀여운 이미지가 오히려 독이 될 수 있음을 주의해야 한다.

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