2025년 8월 호 미국판 보그(Vogue)에 실린 패션 브랜드 ‘게스(Guess)’의 광고가 최근 미국 내에서 논란을 일으켰습니다. 광고에 등장한 금발의 백인 여성 모델이 사실은 AI 생성 이미지였지만 ‘AI 제작’이라는 문구가 광고 하단에 작게 표기돼 실존 인물로 오해한 소비자들의 항의가 잇따른 겁니다. 비판은 단순히 AI를 사용했다는 사실을 넘어 다양성을 지향해온 패션 산업이 전형적인 미의 기준으로 회귀했다는 점과, 인간 모델·사진작가·스타일리스트 등 광고 생태계 종사자들의 일자리를 위협한다는 우려로 확대됐습니다. 효율성과 혁신을 위해 투입된 기술이 브랜드의 진정성과 윤리, 사회적 책임 등 전혀 다른 문제로 확산될 수 있다는 사실을 보여주는 사례입니다.

한편 최근 리그 오브 레전드의 모바일 버전 ‘와일드 리프트’가 선보인 3주년 기념 AI 제작 트레일러 영상도 팬들의 거센 반발에 직면했습니다. 조악한 이미지 품질, 부자연스러운 캐릭터 동작, 세계관과 어긋나는 설정 등으로 “정말 이게 공식 콘텐츠가 맞느냐”는 비난이 이어졌고 일부 팬은 “기괴하다(Diabolical)”는 표현까지 사용하며 실망감을 드러냈습니다. 이에 제작사는 영상을 삭제하고 공개적으로 사과했습니다. 이 사례는 AI 기반 콘텐츠가 브랜드의 정체성이나 세계관, 팬덤의 감수성과 충돌할 경우 브랜드 자산은 물론 재무적 측면에도 치명적인 타격을 줄 수 있음을 보여줍니다.

이처럼 AI 시대의 브랜딩은 새로운 기회를 여는 동시에 과거와는 차원이 다른 리스크를 동반합니다. 생성형 AI와 알고리즘 기반 커뮤니케이션 기술을 활용하는 과정에서 발생하는 윤리적, 기술적, 전략적 위험 요소는 기업의 신뢰 자산을 위협합니다. 설익은 기술을 공개했다가 헛점이 드러나 신뢰도를 떨어뜨리는 사례도 적지 않습니다.