Based on “Blame the bot: Anthropomorphism and anger in customer–chatbot interactions” (2022) by Cammy Crolic, Felipe Thomaz, Rhonda Hadi & Andrew T. Stephen in Journal of Marketing, 86(1), 132-148.

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무엇을, 왜 연구했나?

AI 기술 발전으로 고객 서비스 분야에서 챗봇 사용이 활발해지고 있다. 챗봇은 고객을 응대하는 AI 로봇으로 인력과 비용의 투입을 줄여 마케팅의 효율성을 높일 것으로 기대된다. 그러나 적절히 통제되거나 검증되지 않은 챗봇의 활용은 오히려 부정적인 효과를 가져올 수 있어 주의해야 한다.

특히 최근 들어 자동 응답기 수준이었던 과거의 챗봇과 달리 이름이 있거나 시각적으로 사람과 같은 모습의 아바타를 사용하는 등 의인화된 챗봇의 사용이 늘어나고 있다. 이렇게 의인화된 챗봇은 고객으로 하여금 챗봇과의 인간적인 소통에 더 큰 기대를 하게 만들 수 있다. 예컨대 문제가 생겨 챗봇과 소통했을 때 문제가 해결되면 괜찮겠지만 문제가 해결되지 않거나 그 결과가 모호하면 고객이 배신감 등 더 큰 실망을 느낄 수 있다. 의인화된 챗봇에 도덕적 책임을 부여해서 챗봇이 스스로의 행동에 책임을 져야 하며 잘못을 저지르면 벌을 받아야 한다고 생각하기 때문이다. 즉, 챗봇의 의인화로 챗봇의 효능에 대한 기대가 커졌는데 챗봇이 그 기대에 부응하지 못하면 고객의 실망이 오히려 더 커질 수 있다. 특히 고객이 보통 기업에 불만이 있거나 화가 났을 때 소통하길 원한다는 점을 감안하면 의인화된 챗봇을 활용했을 때 그에 대한 과장된 기대치가 오히려 더 큰 화를 불러일으킬 수 있다.

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