AI와 대화 중 결제 ‘에이전틱 커머스’ 시대 검색 플랫폼, ‘신뢰 가는 선제 제안’이 살 길

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‘발견형 쇼핑’이 부상하면서 AI 개인화 알고리즘이 구성한 SNS 피드가 인플루언서, 팔로워 기반 콘텐츠를 앞세워 소비자도 미처 모르던 그들의 니즈를 선제적으로 생성하고 있다. 이에 따라 검색엔진을 통해 상품의 인지, 고려, 전환이 순차적으로 이뤄지던 깔때기(Funnel)형 구매 여정이 납작하게 눌리고(Flattened), 탐색부터 구매까지의 전 과정이 하나의 플랫폼 안에서 원스톱으로 이뤄지기 시작했다. 이로 인해 네이버 같은 기존 검색 기반 플랫폼은 소비자와의 초기 접점을 상실해 균열 조짐을 보이고 있다. 한 발 더 나아가AI 쇼핑 에이전트가 커머스 생태계를 재편하는 양상이 펼쳐지고 있다. 대화형 AI 비서 루퍼스(Rufus)를 통해 자사 앱 내에서 문맥형 질의 응답 및 상품 추천을 제공하는 아마존, 에이전틱 커머스 프로토콜(ACP)을 공동 개발해 챗봇 대화 중 즉시 결제를 구현하는 오픈AI와 스트라이프(Stripe) 등이 대표적인 사례다. 네이버도 이제 ‘검색’이 아닌 ‘발견’을 최상단 원칙으로 재설계하고, 초록창을 ‘결정창’으로 바꾸며, 광고 대신 ‘추천의 신뢰’를 파는 플랫폼으로 진화해야 키워드 검색이 사라지는 시대에 생존할 수 있다.

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“포털에서 검색하던 시절은 끝나가고 있다.”

최근 검색 트래픽의 정체와 SNS 체류 시간 증가는 이 같은 키워드 검색의 종말을 방증한다. 2024년 웹사이트 분석 툴인 스파크토로(SparkToro)의 조사에 따르면 미국에서 전체 검색 결과의 약 58.5%는 클릭으로 연결되지 않는 ‘제로클릭(Zero-Click)’으로 끝난 것으로 나타났다.1 1Nearly 60% of Google searches end without a click in 2024 닫기 이는 사용자 대부분이 오픈 웹을 적극적으로 탐색하기보다는 검색 결과를 훑거나 AI 개요만 확인한 뒤 검색엔진을 떠나기 때문에 나타나는 현상이다. 한편 국내 모바일 앱 이용 통계에서도 인스타그램의 월간 사용 시간이 네이버를 앞지른 것으로 분석됐다. 소비자들이 이제 필요한 정보를 검색엔진에 묻고 직접 찾아 나서는 게 아니라 소셜 피드에서 먼저 발견하거나 검색 결과 페이지 자체에서 답을 얻고 있는 것이다. 네이버의 상징이던 포털 검색창(일명 ‘초록창’)이 더 이상 상품 탐색의 첫 관문이 아니라는 의미다. 이제 검색어에 의존한 전략을 고집할지 아니면 답변과 에이전트의 시대에 적응할지에 기업의 생존이 달렸다.

발견형 쇼핑의 메커니즘:
구매 퍼널의 평탄화(Flattened Funnel)